Кто такой амбассадор и зачем он нужен бизнесу

Когда в 2021 году McDonald’s выпустил BTS Meal — лимитированное меню в коллаборации с K-pop группой BTS, у ресторанов выстроились очереди. По словам представителей компании, продажи выросли на 40,5%. Упаковки от наггетсов стали коллекционным товаром и перепродавались на eBay. Это один из примеров того, как амбассадоры помогают бренду становиться частью культурного тренда. Итак, кто же такой амбассадор?

Амбассадор — это человек, который помогает продвигать бренд, его продукцию или услуги и получает за это вознаграждение. Само слово ambassador переводится как «посол».

Амбассадор — это больше чем просто рекламное «лицо» компании. Его миссия гораздо шире: он формирует позитивное отношение к продукту. Проще говоря, он превращает корпоративные ценности в понятный и живой диалог с людьми.

Чтобы выполнить эту роль, он может действовать по-разному:

• пользоваться продуктами компании и становиться примером для аудитории;
• участвовать в создании лимитированных коллекций или спецпроектов;
• публиковать посты, обзоры и видео в социальных сетях. Контент при этом выглядит естественно, без излишней рекламности — словно часть повседневной жизни;
• появляться в фотосессиях с продуктами компании, будь то журналы или соцсети и т.д.

Амбассадор — это проводник. Он не «продаёт», а рассказывает, показывает и вовлекает. И именно поэтому его работа воспринимается как искренняя рекомендация, а не как навязчивая реклама.

Сегодня реклама теряет значение, а доверие всё чаще строится на человеческих историях. Бренд ищет способы стать ближе, и амбассадор — его репутация, публичные акции и слова — помогает решать эту задачу.

Голливудский актёр Джордж Клуни много лет сотрудничает с Nespresso. Он выступает как главное лицо рекламных кампаний бренда с начала 2010-х годов. В роликах он предстаёт как ценитель «совершенного кофе». Партнёрство оказалось удачным для обеих сторон. Часть полученных гонораров Клуни, по его словам, направил на финансирование спутникового наблюдения за передвижениями суданского диктатора Омара аль-Башира. Этот необычный шаг вывел сотрудничество актёра с брендом в новое инфополе, расширив границы рекламного контракта.

Безусловно, контракт с амбассадором имеет и сильные стороны, и риски.

Из главных плюсов:

• лицо компании вызывает доверие;
• человек представляет организацию и помогает продвигать ее без давления;
• сотрудничество усиливает имидж и делает бренд позитивным;
• амбассадорство позволяет представлять компанию новым аудиториям.

Минусы:

• человек, которого нанимает компания, может иметь неоднозначный имидж и по разному восприниматься разными социальными группами;
• амбассадор является примером «человеческого фактора», его поведение отражается на бизнесе;
• аудитория устаёт, если коммуникации простые и однообразные;
• репутационный провал, если официальное лицо бренда публично игнорирует рекламируемые им продукты или пользуется решениями конкурентов.

Так получилось в коллаборации Опры Уинфри и Microsoft Surface (2012). Ведущая написала в соцсетях: «I love this new Surface!». Только… пост был отправлен с iPad. Реакция не заставила себя ждать: интернет взорвался мемами. А Surface стал символом «провала в аутентичности» и еще одним подтверждением, что аудитория чувствует фальшь моментально.

Амбассадор может называться по-разному, в зависимости от целей компании.

• официальное лицо бренда — известный человек, который может представлять компанию публично;
• эксперт — специалист, чьё мнение и слова становятся мостом к продукту и усиливают доверие;
• соцмедиа-амбассадор — блогер или инфлюенсер, который продвигает бренд среди аудитории;
• внутренний амбассадор — сотрудник организации, который делает бренд ближе коллегам и клиентам.

Каждый формат имеет своё значение: разные подходы, но общая цель — представлять компанию и демонстрировать её ценность для клиента.

Идею амбассадорства оценил и малый бизнес. В отличие от корпораций небольшим производствам или магазинов не нужны селебрити. Их «звёзды» — это люди, живущие рядом с ними: активные мамы, уважаемые соседи, руководители общественных объединений, расположенных в соседних домах. Здесь эффективно используется социальное доверие — рекомендации из уст «своего» работают сильнее любой рекламы.

Выбор партнера может называться стратегической задачей. Их ищут обычно среди:

• известных лиц в медиа;
• лидеров мнений и экспертов;
• сотрудников организации;
• клиентов, готовых представлять бренд и делиться опытом.

Идея заключается в том, что человек должен по-настоящему разделять ценности компании. Только так он сможет являться подлинным представителем и органично продвигать продукцию.

Так случилось в многолетней коллаборации харизматичного Джонни Деппа и легендарного дома Dior. Актер стал лицом мужского аромата Dior Sauvage в 2015 году. Несмотря на грандиозный скандал с бывшей женой Эмбер Херд, контракт был продлен, и Депп подписал рекордную сделку на 20 миллионов долларов в 2023 году.

Эта сделка стала рекордом как самая дорогая в истории для мужского парфюмерного проекта и превзошла предыдущие грандиозные контракты других звезд, таких как Роберт Паттинсон и Брэд Питт.

Так Dior публично поддержал актера, сделав ставку на харизму и армию его поклонников — и не прогадал. Продажи Sauvage взлетели до рекордных $4,5 млрд в 2022–2023 гг. А сам аромат стал мировым бестселлером.

Эти два понятия часто путают, хотя между ними есть принципиальное отличие.

Амбассадор — это человек, который надолго связывает себя с брендом. Он становится представителем компании, транслирует её ценности и помогает формировать доверие у аудитории.

Инфлюенсер же работает иначе. Да, это тоже лидер мнений, публичная личность с влиянием на свою аудиторию. Но сотрудничество с ним обычно краткосрочное: разовая рекламная кампания или оплаченный пост. При этом инфлюенсер свободен выбирать проекты и может параллельно рекламировать несколько компаний, в том числе конкурентов.

Если коротко: амбассадор — это партнёр на дистанции, а инфлюенсер — скорее приглашённый спринтер.

Работа с амбассадорами строится на договоре: определяется, что именно будет делать партнёр, в каком формате представлять бренд и какие KPI достигать.

• амбассадорство может называться частью долгосрочной стратегии;
• бренд обязан поддерживать выбранное лицо;
• коммуникации должны представлять ценности компании естественно.

Например, сотрудничество футболиста Дэвида Бекхэма с брендом Adidas дает поводы для пиара и рекламных кампаний уже более 20 лет. Все новости — начиная с пожизненного рекламного контракта в 2003 году и заканчивая разработкой новых коллекций бутс и кроссовок — залетали в топы прочтений и цитат, подогревая ажиотаж и продажи. Грамотно выбранный амбассадор способен приносить ценность десятилетиями.

Амбассадор — это не просто рекламное лицо. Это человек, который помогает компании называться символом своей эпохи, культивировать доверие и становиться ближе к аудитории.