Бренд простыми словами: как создать сильный образ компании

Когда в начале XX века молодой предприниматель Рэй Крок взялся развивать маленькую сеть ресторанов братьев Макдональд, он и представить не мог, что его идея станет мировым феноменом. Крок понимал, что простой вкус бургера и быстрый сервис недостаточны. Нужен определенный образ, который запомнится людям. Он создал единый стиль ресторанов, придумал фирменное оформление, логотип и стандарты обслуживания. Всё это стало частью образа McDonald’s, который позволил компании выйти за пределы США и совершить настоящий прорыв в мировой индустрии фастфуда, превратив её в символ скорости, качества и привычки миллионов людей.

Что такое брендинг, его определение, какие его виды существуют и кто создает бренд для бизнеса рассказываем в этой статье.

Простыми словами, бренд — это комплекс характеристик, ассоциаций и образов, которые создают уникальное представление о продукте, услуге или компании.

Это понятие бренд охватывает всё — от логотипа и названия до эмоций, которые вызывает продукт у потребителя. Например, когда человек видит логотип Nike, он мгновенно ассоциирует его с активностью, стилем и качеством спортивной одежды.

С точки зрения бизнеса слово бренд — это инструмент маркетинга, который помогает компаниям выделяться среди конкурентов и строить доверие к продукту. Для потребителя бренд означает определённый опыт, ожидание качества и определенный образ.

Ключевые элементы бренда. Они обозначают компанию визуально и вербально. Название легко запоминается, а логотип создаёт ассоциацию с ценностями бренда. Coca-Cola, например, использует ярко-красный цвет и фирменный шрифт, что мгновенно узнаётся во всём мире.

Это не просто логотип и фирменные цвета. Это комплекс элементов, которые создают первое впечатление об определенном бренде и влияют на восприятие его ценностей. Согласно исследованию, 90% информации, воспринимаемой человеком, является визуальной, и на формирование первого впечатления уходит всего 50 миллисекунд.

Сильная визуальная идентичность помогает бренду выделяться среди конкурентов. Это особенно важно в условиях насыщенного рынка, где потребители ежедневно сталкиваются с множеством визуальных стимулов.

Кроме того, последовательность в визуальном представлении бренда способствует укреплению доверия. Исследования показывают, что 66% потребителей считают прозрачность важной чертой бренда, а 81% утверждают, что доверие к бренду влияет на их решение о покупке.

Миссия — это сердце бренда, она объясняет, зачем бренд существует, из каких смыслов он готов состоять и что он хочет донести до потребителя. Например, Garnier акцентирует заботу о покупателях и экологии, а международный бренд Patagonia — значении экоответственности и социальные ценности.

Это его уникальный стиль коммуникации, который проявляется в словах, интонации и манере общения с аудиторией. Его точное определение помогает сформировать восприятие компании и установить эмоциональную связь с клиентами. Примером успешного применения тона общения является Aviasales, сервис по бронированию авиабилетов, который активно использует дружелюбный и немного провокационный подход в коммуникации.

Такой тон общения ориентирован на создание доверительных и близких отношений с клиентами. В своих рекламных сообщениях компания использует простые и понятные фразы, отсылки на известные события и мемы, использует эмодзи и неформальные выражения, что придаёт общению легкость и непринужденность.

Это то, как бренд закрепился в сознании потребителя. Например, Rolex планомерно выстраивает ассоциации со статусом и престижем, а «Простоквашино» в России укрепляет направление на доверие и ностальгию. Простыми словами, важно, чтобы все элементы бренда создавали единый значимый образ и совпадали с главными ценностями потребителя.

Он нужен, чтобы продукт выделялся на рынке, формировал доверие и стимулировал повторные покупки. Основные функции бренда:

• Идентифицировать продукт среди конкурентов
• Формировать доверие к компании и её продуктам
• Создавать эмоциональную привязанность
• Снижать неопределённость при выборе товара
• Подчёркивать стиль, ценности и статус покупателя

Бренд и торговая марка — это разные слова и понятия, которые часто путают. Товарный знак обозначает юридически зарегистрированное обозначение компании или продукта, которое защищает от копирования и недобросовестной конкуренции. Торговая марка объединяет логотип, название и другие элементы визуальной идентичности, которые используются в коммерции. Значит она помогает продукту выделяться на рынке, но сама по себе не создаёт эмоциональной связи с потребителем.

Бренд же обозначает гораздо более комплексное понятие. Он включает в себя весь образ, который формируется в сознании аудитории: ассоциации, эмоции, ценности и опыт взаимодействия с продуктом.

Многие путают понятия «бренд» «брендирование» и «брендинг». Разберемся в нюансах значений.

Брендирование. Этим словом обозначают создание визуальной и графической айдентики компании: логотипа, фирменных цветов, шрифтов, иллюстраций и других элементов. Этот процесс также включает в себя нанесение элементов на рекламные материалы, сувениры, одежду, упаковку и стенды на мероприятиях.

Брендинг значит формирование репутации и эмоциональной связи с аудиторией. Он непрерывный, потому что рынок и восприятие клиентов постоянно меняются. Когда марка теряет актуальность или хочет обновить образ, проводится ребрендинг.

Брендинг делят на внешний и внутренний. Внешний направлен на клиентов: это все коммуникации, реклама, социальные сети и упаковка продукта. Внутренний нужен для сотрудников, чтобы они понимали ценности компании, а значит, правильно доносили их клиентам. Apple, например, не только транслирует минимализм и инновации клиентам, но и обучает сотрудников стандартам презентаций, выбору точных слов, определений и секретам общения с покупателями.

За все эти процессы отвечают как штатные специалисты, так и внешние агентства. Обычно в команду входят маркетолог-аналитик, продуктовый менеджер, менеджер по рекламе, дизайнеры, копирайтеры и креаторы. Процесс координирует и ставит цели, задачи и определение бренд-менеджер или директор по маркетингу. Если у компании несколько брендов — отдельный бренд-менеджер может вести каждый из них.

Корпоративный бренд — это не больше чем просто название компании. Он объединяет все продукты и сервисы под одним именем, формируя узнаваемый и доверительный образ. Например, Apple выпускает смартфоны, ноутбуки и сервисы, и каждый новый продукт сразу получает определенный «авторитет» благодаря силе корпоративного бренда. А значит такие связи способны превращать клиентов в настоящих фанатов.

Товарный бренд относится к конкретному продукту или линейке товаров и помогает выделить их среди конкурентов. Например, Tide от P&G — это не просто порошок, а продукт с определённым качеством, упаковкой, видом и ассоциациями. При этом в продвижении не делается акцент на имя производителя.

По распространенному определению, это дополнение к основному бренду, имеющее своё отдельное имя, но сохраняющее связь с материнским брендом. Он позволяет компании расширять линейку продуктов и экспериментировать с позиционированием, не разрушая имидж основного бренда. Пример: iPhone — часть Apple, но с отдельной индивидуальностью, дизайном и функциональностью. А значит позволяют отличить его от других продуктов компании.

Локальный бренд работает в пределах одного города или региона и обычно хорошо знаком своей аудитории. Он учитывает местные вкусы, культурные особенности и привычки потребителей, что позволяет создавать более персонализированное предложение и укреплять доверие. Например, в России кафе «Чайхона №1» считается локальным брендом, который адаптирован под вкусы конкретного региона и культуру подачи блюд.

К локальным брендам также относятся небольшие пекарни и кондитерские, популярные только в конкретных городах, а также региональные службы доставки и сервисы, которые работают только на территории одного города или области.

В международной практике локальным брендом можно считать, например, парижский «Мулен Руж» — кабаре, известное во всём мире, но при этом ориентированное на культурные традиции и атмосферу развлечений в пределах столицы Франции.

По определению, международный бренд действует на нескольких рынках сразу и известен в разных странах, что позволяет компании расширять охват и укреплять позиции на глобальном уровне. Такой бренд должен учитывать культурные и языковые особенности каждой страны, адаптируя коммуникацию, продукты и маркетинговые стратегии. Известные примеры международных брендов — Nike (Найк) и Coca-Cola (Кока Кола). Их логотипы, слоганы и визуальные элементы узнаются практически в любой точке мира, а значит ценности марок остаются понятными для аудитории независимо от региона.

Массовый бренд ориентирован на широкую аудиторию и доступен для большинства потребителей. Он создаёт узнаваемость через массовые каналы коммуникации и стандартный уровень качества, обеспечивая стабильное доверие и выбор покупателей. Примеры массовых брендов — Pepsi и Colgate: их продукция привычна, легко узнаваема и удовлетворяет базовые потребности потребителей, при этом формируя положительные ассоциации с доступностью и надежностью.

Премиум-бренд обозначает высокое качество, эксклюзивность и особый статус. Он ориентирован на аудиторию, которая готова платить больше за уникальные характеристики, престиж и ощущение принадлежности к элитной категории. Примеры премиум-брендов — Rolex и Mercedes-Benz: их продукция отличается безупречной репутацией, вниманием к деталям и индивидуальным подходом к клиентам, что создаёт ощущение ценности и уверенности в бренде.

Личный бренд формируется вокруг конкретного человека и отражает его образ, ценности и экспертность. Согласно исследованию 2024 года, уровень доверия к личности, представляющей бренд, напрямую влияет на восприятие корпоративного имиджа компании. Значит, чем выше доверие к личному бренду, тем более позитивно воспринимается и сам бренд компании.

Личный бренд формируется вокруг конкретного человека и отражает его образ, ценности и экспертность. Определение личного бренда значит понимание того, что это не просто репутация или популярность, а комплексное восприятие личности в глазах аудитории. Согласно исследованию 2024 года, уровень доверия к личности напрямую влияет на восприятие корпоративного имиджа компании. Чем выше доверие к личному бренду, тем более позитивно воспринимается и сама компания (ResearchGate).

Личный стиль Стива Джобса стал частью айдентики Apple и помог сформировать уникальный образ. Джобс носил черную водолазку, джинсы и кроссовки — это было сознательное решение, которое означало простоту, минимализм и фокус на сути. Имидж водолазки был разработан вместе с дизайнером Иссейем Мияке и символизировал философию Apple: продукты должны быть понятными, функциональными и эстетически привлекательными.

Повторяющийся образ Джобса стал инструментом персонализации: аудитория видела в нём «лицо философии» Apple. Черная водолазка, как и фирменные шрифты с логотипом, стала частью визуальной идентичности и глобальной узнаваемости. Простое решение в одежде укрепляло эмоциональную связь с аудиторией и означало ключевые ценности бренда: простоту, инновации и внимание к деталям.

Бренд — это не просто логотип или название, это комплексный образ, который обозначает ценности, эмоции и опыт для потребителя. Он выполняет функции идентификации, формирования доверия и создания эмоциональной привязанности. Понимание, что значит слово бренд, помогает компаниям выстраивать стратегию маркетинга, разрабатывать визуальную идентичность и управлять ассоциациями в сознании аудитории. Знание видов брендов и элементов бренда позволяет создавать успешные продукты, которые люди выбирают снова и снова.