Чем бренд отличается от торговой марки?

Слова «бренд» и «торговая марка» давно стали частью делового лексикона. Однако даже опытные предприниматели и маркетологи порой путаются, в чём их отличие. Для кого-то бренд — это просто красивое название и логотип, для других — целая философия компании. Между тем разница между брендом и торговой маркой не только в звучании: один термин отражает юридическую сторону бизнеса, другой — эмоциональную, живущую в сознании потребителей.

Торговая марка — это, прежде всего, юридическое обозначение. Она используется, чтобы зафиксировать права компании на свой товар или услугу. А вот бренд — категория маркетинговая: это совокупность ассоциаций, эмоций и впечатлений, которые вызывает продукт у человека.

Проще говоря, торговая марка регистрируется, а бренд запоминается. Торговая марка защищает бизнес на бумаге, а бренд — в умах потребителей.

В 1978 году Apple Corps — музыкальная компания, созданная участниками группы Beatles и владеющая правами на бренд «Apple» в музыкальной сфере — подала иск к фирме Apple Computer (будущей Apple Inc.). Причина: Apple Computer начала использовать бренд и логотип, которые, по мнению Apple Corps, пересекались с музыкальным бизнесом.

Компания Apple Computer, в свою очередь, соглашалась, что не будет «вторгаться» в музыкальную индустрию. Однако после запуска сервиса iTunes и распространения музыки через Интернет напряжение между сторонами стало расти.

В 2007 году стороны пришли к окончательному соглашению: Apple Inc. стало владельцем всех товарных знаков, связанных с «Apple», а Apple Corps получила лицензию на некоторые обозначения.

В этой истории соглашения о товарных знаках, лицензиях и исходных ограничениях были критичны. Без таких договорённостей одна сторона могла «захватить» бренд целиком.

Это не просто логотип, слоган или упаковка. Это образ, который формируется у людей при взаимодействии с продуктом или услугой. Когда человек слышит название, он мгновенно вспоминает эмоции, опыт, атмосферу — всё, что отличает бренд от десятков конкурентов.

Он включает в себя:

• название и визуальную айдентику (логотип, цвета, шрифты);
• коммуникации (тон общения, реклама, медиаповедение);
• репутацию компании и опыт взаимодействия;
• ассоциации, которые вызывает продукция.

Бренд нельзя зарегистрировать в Роспатенте: он живёт в восприятии людей. Однако именно он превращает обычный товар в желанный продукт, а компанию — в любимую.

Согласно одному из исследований, бренды, которые последовательно применяют фирменный стиль, в 3,5 раза более заметны для клиентов.

Совокупная стоимость брендов топ-5000 выросла на 20 % за четыре года, до 13 трлн долларов. Это показывает, что бренд — это не раскрутка ради рекламы, а стратегический актив.

Это юридически оформленный элемент, который отличает продукцию одной компании от товаров конкурентов. Это может быть слово, изображение, комбинация букв, звуковой сигнал, даже цветовое решение — всё, что индивидуализирует товар или услугу.

Чтобы обозначение стало товарным знаком, его нужно зарегистрировать. В России это делает Роспатент. После регистрации фирма получает исключительное право использовать этот знак, а также возможность защищать его в суде и лицензировать.

Товарный знак:

• фиксирует юридическую принадлежность символики;
• защищает от копирования и недобросовестных конкурентов;
• позволяет официально использовать логотип и название;
• является нематериальным активом компании.

Таким образом, товарный знак — инструмент правовой защиты, а бренд — инструмент восприятия и доверия.

Это термин, пришедший из английского языка (trademark). Он используется в международной практике и обозначает то же самое, что и товарный знак, только в иностранной юрисдикции.

В российском законодательстве понятия «торговая марка» нет, однако в обиходе оно прижилось. Часто предприниматели называют торговой маркой свой бренд, логотип или продукт. Но с юридической точки зрения торговая марка и бренд не являются синонимами: первая — зарегистрированное обозначение, второй — эмоциональное восприятие.

Когда компания выходит на зарубежный рынок, торговая марка становится «паспортом» за границей. Она подтверждает права на продукцию и защищает бизнес от копирования на территории других государств.

Разберём основные различия между брендом, торговой маркой и товарным знаком:

1. Юридический статус.

Торговая марка (или товарный знак) — зарегистрированное обозначение, защищённое законом.

Бренд юридически не оформляется — он существует в восприятии людей.

2. Сфера действия.

Торговая марка работает в юридическом поле.

Бренд действует в сфере эмоций и доверия.

3. Цель.

Торговая марка нужна, чтобы защитить продукт и фирму от конкурентов.

Бренд нужен, чтобы привлечь и удержать потребителя.

4. Создание.

Торговую марку можно зарегистрировать за несколько месяцев.

Бренд формируется годами — через коммуникацию, качество и ценности.

5. Отличие по результату.

Торговая марка делает продукцию узнаваемой на рынке.

Бренд превращает её в объект желания, а потребителей — в фанатов продукта.

Так, Cola — просто название напитка (торговая марка может быть у любого).

«Coca-Cola» — бренд, который вызывает ассоциации с праздником, ярко-красной этикеткой и своей историей. Торговая марка защищает логотип и название, а бренд формирует эмоции и доверие.

Бренд и торговая марка — не конкуренты, а партнёры. Первый создаёт эмоциональную связь с аудиторией, второй закрепляет юридические права на результат этой работы.

Важно четко понимать разницу между ними:

• Бренд — это ассоциации, доверие и образ компании в умах людей.
• Торговая марка — это зарегистрированное обозначение, которое юридически принадлежит бизнесу.

Фирма, которая развивает бренд, но не зарегистрировала торговую марку, рискует потерять всё — от логотипа до названия. И наоборот: компания, у которой есть только регистрация без сильного бренда, останется формальной вывеской. Поэтому современный бизнес строится на балансе этих двух понятий.