Заметность vs деньги

28.06.2019

Упаковка в России сегодня

Современный мир развивается очень быстро. Меняется мир, меняется рынок, меняется маркетинг, меняется упаковка. Конечно, восприятие упаковки тоже меняется. Потребитель становится более искушённым, более избирательным, он уже научился читать упаковку. Казалось бы, все просто – чья упаковка более заметная и яркая на полке, тот и победил. Но так ли это на самом деле? На данный момент мы не можем однозначно ответить на вопрос, какой процент потребителей обращает внимание на привлекательную и удобную упаковку.

Если говорить общими словами, то, безусловно, умная и красивая упаковка привлекает больше внимания процентов на 60-70. Производители мечтают создать упаковку, которая выделится на полке и приманит к себе потребителей. Ибо, не замечен — не взят, не взят — не продан. Но если посмотреть вглубь проблемы - ситуация не такая однозначная. Мы должны знать, про какой рынок идёт речь, какой продукт упаковывается и что за потребитель его покупает. Все зависит от конкретной ситуации.

Скажем, давайте возьмём два продукта первой необходимости: хлеб и картошку. На хлебной полке сейчас парад брендов, линеек и дизайнов. Рынок перегрет, каждый день появляются новые позиции, новые упаковки. Покупатель перекормлен маркетингом. С картофелем все по-другому. Эта же категория, но уровень брендирования низкий, упаковочных решений полтора. Какое может быть восприятие упаковки, когда и упаковки то почти нет?

В тех сегментах, где покупкой товара руководит импульс, на упаковку обращают внимание 80% потребителей. Там, где включаются рациональные мотивы — около 30%.

В любом случае все движется. В нашей стране (как и везде в мире) за последние 5 лет, например, повысился процент «новаторов», людей, которых интересует что-то новое на полке. В 2013 их в Петербурге было 7%, сейчас 13%. Сменилась парадигма потребления, сейчас «по теории поколений» на платежеспособный рынок выходит «поколение Z» – люди, которым сейчас 19-21. Среди них таких новаторов больше. Они открыты к экспериментам, не боятся нового, их не смутит Пепси со вкусом огурца. Новые упаковочные решения их точно привлекут. Этих людей меньше, но они начинают тренд. Они пробуют первые и, если им нравится продукт, «традиционалисты», глядя на них, подтянутся.

В любом случае все движется. В нашей стране (как и везде в мире) за последние 5 лет, например, повысился процент «новаторов», людей, которых интересует что-то новое на полке. В 2013 их в Петербурге было 7%, сейчас 13%. Сменилась парадигма потребления, сейчас «по теории поколений» на платежеспособный рынок выходит «поколение Z» – люди, которым сейчас 19-21. Среди них таких новаторов больше. Они открыты к экспериментам, не боятся нового, их не смутит Пепси со вкусом огурца. Новые упаковочные решения их точно привлекут. Этих людей меньше, но они начинают тренд. Они пробуют первые и, если им нравится продукт, «традиционалисты», глядя на них, подтянутся.

Вы что, хотите, чтоб все считали, что у нас тухлая колбаса?

Нюансы восприятия играют не последнюю роль. Если на полке армия ярких упаковок - выиграет спокойная и неброская. Взгляните на ТМ «Брест-Литовск». Они - одни из лидеров по продажам сыра и молочных продуктов. Меняется картина восприятия цветов. Она усложняется. В ранних 2000-х вас бы не поняли, если бы вы сделали дизайн колбасы в зеленом или синем цвете. Они считались «непищевыми»: «Вы что, хотите, чтоб все считали, что у нас тухлая колбаса?», возмущался когда-то производитель. Сейчас посмотрите на полку с колбасой. Чего там только нет и зелёный - основной. Упаковок становится больше, цветов остаётся столько же, брендинговые компании как только не выкручиваются, чтоб сделать заметную и привлекательную упаковку. Да, остались какие-то якоря из разряда чёрное - дорого, белое - чисто, зеленое - натурально, но цветовые решения становятся все сложнее. Взгляните хотя бы на ТМ «Домашняя Линия»: если раньше фиолетовый цвет воспринимался как тяжёлый, то сегодня его на упаковке можно встретить очень часто.

Мы вошли в новую эру. Смартфон стал неотъемлемым атрибутом нашей жизни настолько, что мы не хотим с ним расставаться никогда. Первый раз в современном маркетинге на рынке HORECA прозвучал такой тренд как «однорукость» потребления. Появляются кафе, которые выпускают упаковку для одной руки: один слайс и упаковка для этого слайса под одну руку, чтобы не переставать работать или общаться другой. Это не невежливость, а реальность жизни. А тот, кто считает, что невежливость – теряет деньги.

В России уже стабильно укоренился набиравший последние 4 года обороты тренд «хочу все знать». Можно официально объявить, что состав продукта теперь читает уже почти каждый второй россиянин. После даты производства (свежесть) и цены, это то, что интересует потребителя больше всего. Сейчас это 43% населения (Петербург, конец 2018). И с этим, в частности, связано то, что идет запрос на «открывание» продукта. (рис. 3) Там, где раньше упаковка была закрытой и продукт мы не видели, сейчас, будьте-добры-откройте-иначе- уйдем-к-другому, более «прозрачному» производителю. По сравнению с 2013 годом такое желание увеличилось на 17% в Петербурге. И производители «открывают» упаковку, сейчас идет тренд на так называемую «оконную» упаковку.

Также пышным цветом расцвёл тренд на экологичную упаковку. Если раньше никого не заботил пластиковый пакет, то сейчас люди абсолютно сознательно все чаще и чаще отдают предпочтение более дорогому бумажному. Coca-Cola недавно объявила, что нашла способ сделать обычную пластиковую бутылку на 30% более разлагаемой. Заявление дискуссионное, но в данном случае важна интенция. Раз работа в этом направлении ведется, и выбор покупателей становится  более осознанным, значит вскоре мы все-таки сможем сделать что-нибудь с пластиком.

 В любом случае точно можно сказать одно: упаковка сильно меняется. В России, по исследованиям, на выбор одного продукта у мужчин уходит примерно 24 секунды, у женщин около минуты. Это средняя температура по больнице. За это время человеку нужно успеть сказать все, чтобы он совершил выбор в пользу определенного товара. Это снайперский маркетинг и ещё более снайперский дизайн. Кто правильно рассчитал, тот и выиграл.

Все эти факторы влияют на создание и разработку упаковочных решений. Мы, брендинговая компания Labelmen, работаем на этом рынке уже 7 лет и знаем, что упаковочный дизайн сейчас - это очень важно. Но! Уже совсем скоро просто картинкой вы не привлечёте покупателя. И дело не только в бренд-стратегии и маркетинговой коммуникации.

Будущее за РЕШЕНИЯМИ, а не за картинками.

Почитайте также

Подпишитесь на обновления нашего блога

Заказать услугу