Твой бренд уже умер или что такое кладбище брендов

22.08.2019

Твой бренд уже умер или что такое кладбище брендов

Никто ещё не разговаривал на эту тему. И ни на одном сайте ни одного брендингового или рекламного агентства вы никогда не увидите работы, которые не увидели свет, потому что не были приняты заказчиком или были положены в стол. Ни одно агентство не выкладывает своё кладбище брендов. А их от 30 до 60%. У каждого.

В этом смысле бренды напоминают людей. У них разная судьба. Иногда они появляются мертворожденными, иногда до неузнаваемости меняются в юности, иногда выходят замуж и берут другую фамилию и лишь немногие живут долго и счастливо. Это нормально.

Но почему же бренды умирают? Это не всегда это зависит от профессионализма агентства. Далеко не всегда. Помимо тех ошибок, которые совершили брендологи, есть клиент со своими загонами и страхами, есть быстроизменяющийся рынок со своими капризами и есть банальная удача, которая очень часто оказывается не такой уж и банальной.

Давайте хотя бы немного коснёмся той важной темы, которую каждое агентство с болью переживает про себя и никогда не выносит на обсуждение. Давайте поговорим про кладбище брендов.

Итак. Предлагаю в этом смысле перешагнуть этап, когда агентство ошиблось. Эту тему как раз клиенты очень любят, поскольку если бренд не пошёл на рынке, виновато, конечно же, агентство. А кто же ещё? «Мы же, собственники марки, не можем ошибиться, мы вкладывали свои огромные деньги, свои силы, время, ресурсы в создание марки, это наше детище, мы возлагаем большие надежды на неё, мы не можем ошибиться- ведь это инструмент нашего успеха».

Но давайте на секунду представим такую фантастическую историю, что агентство не ошиблось, а бренд умирает. Давайте представим, что бренд удался и ему можно, казалось бы, прочить долгую и успешную жизнь, но по некоторым причинам, он просто, а иногда долго и мучительно, угасает.

Как бы это не было неприятно, но причины есть и их надо анализировать. Потому что, как писал Талеб Нассим, только проанализировав истории неудач, а не истории побед, можно понять откуда выплыл Чёрный лебедь.

1.Первая и самая частая ситуация, из- за которой бренды медленно угасают заключается в том, что по разным причинам то, что было вложено в разработку бренда совместной командой клиента и брендинговой компании впоследствии потеряно, неправильно интерпретировано или сознательно изменено. Брендинговая компания разработала бренд, подготовила исследовательскую основу, положила на неё ценность или ценности, приправила стилем и характером, все рассчитала, а дальше? А дальше передала заказчику. А заказчик передал ещё кому- то: новому руководителю отдела маркетинга, коммуникационной компании, жене, вон тем парням. Стоит ли говорить, что коммуникация нарушена, ценность потеряна, момент упущен.

Как бороться?
Брендинговая компания должна заниматься не только разработкой, но и внедрением бренда на рынок совместно с новой командой. Иногда это условие выполняется, но только иногда.

Торговая марка Натурбуфет

Что мы сдавали:

Что увидело свет:

2. Производитель выпускает бренд, потому что может, а не потому что это кому- то надо. «А ещё мы производим классную сырокопченку. Для неё тоже надо разработать марку». Кому надо? Зачастую производитель попадает в классическую ловушку производителя: «Я делаю классный продукт и поэтому все, кто его попробует сразу же прибегут и начнут покупать его». Нет. Не начнут. Если нет спроса не начнут никогда. Рынок сегодня перенасыщен брендами практически во всех категориях. Поэтому потребитель сегодня должен быть в центре внимания. Делать продукты и бренды нужно исходя из потребностей своей целевой, а не из своих возможностей.

Как бороться?
Делать грамотные четкие исследования. Получать всю возможную информацию о рынке, о ЦА, о своём продукте, и о конкурентах.

Один из самых оглушительных провалов Пепси

3. Марка делается так долго, что к моменту выпуска она уже неактуальна. В данном случае после семи раз «померять», надо отрезать тоже один раз. А не семь. Мир быстро меняется. А с ним и ожидания потребителей и конкуренция, и правила дистрибуции. Нельзя медлить. Нужно принимать решения быстро и быть готовым к тому, что ситуация может измениться и надо будет контролируемо поменяться.

Как бороться?
Иметь актуальную информацию о рынке и конкурентах, «держать нос по ветру».

4. Сети. Если у вас нет собственного «свечного заводика» в лице маленькой своей сети дистрибуции, вам неизбежно придётся с ними столкнуться. А это значит вы должны им понравиться. Ваш бренд должен хорошо выглядеть, он должен быть актуальным и самое главное - он должен хорошо продаваться. А это весьма и весьма непросто сделать, потому, что ваши конкуренты - это не соседи из вашего или соседних городов, это - крупные федеральные гиганты, которые в большинстве своём принадлежат иностранным компаниям и уж точно все знают все и о маркетинге и о том, как хорошо продаваться. Ну а для того, чтобы хорошо продаваться смотрим пункт три, в котором написано: иметь сильный и устойчивый бренд , который нужен людям!

Как бороться?
На данный момент с сетями бороться бесполезно, нужен сильный, привлекательный, современный бренд, который будет достойно конкурировать с федеральными игроками.

Такой марке сложно будет задержаться на полке у торговых сетей.

Есть много причин, почему умирают бренды и основные прячутся как раз не в ошибках разработчиков, хотя мы никого не оправдываем. Ошибку вы сможете всегда исправить, если вы будете следить за рынком, развитием ситуации и будете вовремя вносить корректировки.

Но если вы последний раз что -то меняли в прошлом сезоне, если вы думаете, что новинки увеличат объём продаж или если в соц. сетях вы проводите конкурс раз в месяц и ещё один раз размещаете отчёт с выставки, то вас не спасёт даже самая мощная платформа бренда, с самой востребованной ценностью и платиновым креативом с 2 каннскими львами. В этом случае ваш бренд начнёт тихо болеть и через какое- то время на кладбище брендов проведут ещё одну церемонию.

В итоге какова же формула успеха? Как сделать так, чтобы бренд стабильно развивался и привлекал всю большую и большую лояльную аудиторию? Если опустить миллион деталей и нюансов, алгоритм такой:

1. Понимать, нужен ли ваш продукт потребителю и не пытаться втиснуться в перенасыщенный рынок. Если у вас нет таких бюджетов как у МТС, заколотить в голову потребителю не очень понятный бренд не удастся. Потратите зря время и деньги. Ну и, конечно, брендинговая компания будет виновата.

2. Отдавать себе отчет в том, что именно хочет аудитория. Делать марку своевременно и быстро, чтобы не успеть устареть или с удивлением обнаружить, что марка со схожей позицией уже есть. Это же рынок: кто первый встал, того и тапки.

3. Дружить с сетями. Они, конечно, позволяют себе многое, но реалии таковы, что пока правят бал именно они. Есть и ещё один способ. Надо так сильно нравится людям, чтобы у сетей не было выбора. Тиньков сделал такое сильное пиво, что единственное, что смогли сделать конкуренты - купить эту марку. Все просто - человек голосует рублем и, если он хочет вас, это сложно будет игнорировать. Повторюсь ещё раз, это возможно только если у вас привлекательный бренд.

4. Концентрироваться. При наличии портфеля марок и ситуации, когда вы не знаете, что с ним делать, перераспределите силы. Лучше управлять 2 сильными брендами, чем шестью непонятно какими.

5. Ну или приходите к нам. Мы поможем, как помогли многим другим.

Почитайте также

Подпишитесь на обновления нашего блога

Заказать услугу