Полки российских магазинов в ожидании новых молочных продуктов

05.10.2020

Бешеный ритм жизни

Индустриализация, постоянный рост экономики и бешеный ритм жизни – благоприятная почва для появления функциональных молочных продуктов. Почему? Все предельно просто – у современного активного человека не так много времени на плотные и размеренные приемы пищи: десять–двадцать минут и пора бежать вперед, взбираться по карьерной лестнице, решать неотложные дела, проводить собеседования, заключать сделки и подписывать контракты. Миллионы возможностей, задач и деяний, которые объединяет одно стремление – сделать быстро, раньше других, первым.

Именно этот бег и определяет современного делового человека. Без забега на короткие или длинные дистанции мы больше не можем существовать. Этот концепт так глубоко забился в наше сознание, что мы с легкостью принимаем новый распорядок дня: продержаться почти целый рабочий день без еды, разминаясь короткими перекусами.

Из вынужденной популяризации такого ритма жизни как раз и стала в последнее время произрастать функциональная «молочка»: продукты, способные с легкостью заменить комплексный прием пищи и уместить его в нескольких минутах. Первыми на очереди были йогурты, коктейли и творожки. Понемногу эти направления стали эволюционировать, что привело к созданию функциональных молочных продуктов.

Молоко – всему голова!

Как-то так произошло, что в последнее время молочная продукция стала одним из самых популярных наименований в стандартном холодильнике любого россиянина. Начиная от ежедневного добавления в утренний кофе и заканчивая небольшим творожком на ночь, перед сном, чтобы не нагружать желудок.

Как так получилось? Когда мы перешли невидимый рубикон и пустили в свою повседневность молочные продукты? Сейчас уже тяжело ответить, но многие уверены – так было всегда. Россия обладает довольно специфическим вкусом относительно продуктов питания. Мы всегда выбираем что-то одно, привязываемся к этому продукту и готовы употреблять его на протяжении всей сознательной жизни, редко склоняясь к эксперименту.

Из-за этой специфики разнообразные молочные продукты только выигрывают. Ведь мы знаем, нет ничего лучше холодного, натурального и полезного йогурта, если проголодался, а времени на перекус не хватает. А дальше – дело техники: заходим в магазин, подходим к цветастой полке и решаем тяжелую задачу, пытаясь выбрать лучшее соотношение вкус–польза. В этом состязании никогда не будет абсолютного победителя, поэтому всегда есть место для появления новых функциональных продуктов.

В этом существует некая особенность розничного рынка РФ: потребители готовы пробовать новые продукты в том случае, если они не выходят за рамки одной группы. Это интересное наблюдение находит подтверждение каждый год, а мы видим, как все новые продукты отправляются на «молочные» полки.

Новый тренд — необходимость?

Многие годы производители молока борются с насущной проблематикой — что делать с молочной сывороткой, которая остается после производства основной продукции? Ее утилизация — настоящее бельмо на глазу любого производителя, поэтому в последние годы многие переключили свой взор на создание новых направлений продукции, с использованием молочной сыворотки.

К счастью, сама по себе сыворотка является прекрасным продукты переработки, сохраняющим необходимые белки и другие полезные компоненты. При этом ее вкус хорошо сочетается с широким спектром других продуктов, в том числе с соком. Это позволило молочной индустрии сделать необходимый шаг в сторону производство принципиально новых форматов продуктов на основе молочной сыворотки.

В данном случае все сложилось как нельзя лучше — потребители давно хотели заполучить полезный, но легкий и вкусный продукт, а производитель — найти где использовать сыворотку.

Сам рынок сывороточных продуктов не велик — составляет чуть меньше 2% от общего объема молочной продукции. При этом он сохраняет общий рост, как и вся промышленность, постоянно двигаясь вперед. Одно из главных отличий сегмента сывороточных продуктов от остальных представителей молока — практически полная неограниченность в воображении и представлении брендов. От сокосодержащих до фито-коктейлей на органической основе. Сыворотка достаточно гибкий продукт, способный конкурировать как в своем сегменте, так и перемежаться с рынком кисломолочной продукции, изобретая кардинально новые продукты.

Единственным ощутимым минусом на пути завоевания рынка является низкая осведомленность покупателя относительно полезных свойств молочной сыворотки. Для среднего покупателя это слегка неясная и еще не до конца вошедшая в обиход формулировка в купе с неоднозначной пользой. К счастью, это абсолютно рабочий момент, который решается привычным маркетингом. Задача таких брендов на ближайшее будущее — вести позитивный, вкрадчивый диалог с потребителем, объясняя пользу продуктов на основе сыворотки. А замечательный, непохожий и интригующий вкус сделают свое дело и непременно превратят «исследователя» в «приверженца марки».

Кто станет новым «героем» молочной эры?

Примером продукта настоящего, да и будущего, являются продукты на основе молочной сыворотки. Они подойдут людям, стремящимся поддерживать ежедневный рацион насыщенным и сбалансированным.

Руководствуясь этими мотивами, команда «Любимого Города» (Волгоградская область) пришла к решению о создании «Active Energy» – высокобелкового молочного напитка, содержащего микропартикулят творожной сыворотки. Это не спортивное питание, а продукт на каждый день. В основу бренда положена идея полезной, максимально природной энергии, что раскрывается в дизайне за счет ярких, динамичных фоновых паттернов, вся упаковка словно движется в ритме жителя мегаполиса. В одном стакане «Active Energy» содержится 20 г белка. Это 30 % от суточной нормы. Ключевое преимущество продукта максимально крупно вынесено на лицевой стороне упаковки. Для продукта выбран оригинальный стакан, дополнительную отстройку в полочном пространстве дает вертикальное расположение названия и общая динамика графики.

Такие бренды, как «Active Energy», являются неотъемлемой частью движения по популяризации «молочной монополии» – особого термина, означающего невероятно высокий спрос на функциональные молочные продукты среди населения РФ.

Сегодняшний покупатель спасен, но что нас ждет дальше?

Сывороточные напитки могут обеспечить потребности современного динамичного человека. Можно сказать, спасти от недоедания и плохого самочувствия, предлагая простую и понятную альтернативу, поскольку содержат много белка. Но это только начало, первый шаг на пути изменения не только продуктов, но и самих покупателей. Давайте попробуем заглянуть в будущее и представить: как изменится завтрашний покупатель и каким должна быть реакция на его потребности?

В данный момент существует два основных полновесных тренда – это здоровье и своеобразная «гонка успешности». Эти два аспекта плохо сочетаются друг с другом, ведь один аспект начисто отметает законы и ценности второго. Несложно проследить, что в последнее время тренд «здоровья» набирает все больше силы и находит намного больше последователей. Быть успешным – это тяжело и вряд ли тянет на глобальную особенность. Кто-то достигнет своей цели, кто-то сдастся, а кто-то вообще не захочет начинать безумную гонку за крохотной золотой птицей.

С другой стороны, здоровым хочет быть каждый. При этом здоровье здесь скорее атрибут, чем реальное желание. Это значит, что современный человек будущего хочет быть здоровым сам по себе, не прикладывая для этого никаких дополнительных усилий. Максимум, что может позволить себе этот персонаж, – покупать и потреблять «здоровые» продукты. Все остальное еда должна делать за него – держать тело в тонусе и обеспечивать максимально эффективную работу желудка.

Задача не из легких для большинства маркетологов, но вот для молочной индустрии – настоящий подарок. Ведь главный молочный тренд – это функциональная продукция, содержащая активные компоненты, пробиотики и т.д. Все то, что работает само по себе, превращая обычного потребителя в потребителя заботливого, даря при этом незабываемый вкус и наделяя радостными эмоциями.

Будущее за брендами, которые скрупулезно выбирают свою аудиторию, невзирая на размер и вовлеченность, а после подготавливают четкое, таргетированное предложение, от которого тот самый персонаж уже не сможет отказаться.

Для сторонников здорового питания ежегодно будут появляться десятки молочных предложений, обещающих здоровье за минимальные затраты. Но победит только тот, кто захочет спросить: «А что вы еще хотите, кроме того, чтобы быть здоровым?» А затем внесет правильные изменения в свой потенциальный продукт, когда услышит обычно нелогичный, зато честный и искренний ответ.

Почитайте также

Подпишитесь на обновления нашего блога

Заказать услугу