Объединяющие бренды для поколения миллениалов

18.06.2019

Бриф

Что главное в брендинге? Правильно определить целевую аудиторию и точно выявить ее инсайт. Еще несколько лет назад информация о потребителях в креативном брифе часто ограничивалась скупыми фразами вроде этих: «женщина, 25–45 лет, доход средний, замужем, главная ценность в жизни — семья». Портрет целевой аудитории был крайне размыт, что усложняло работу над креативом.

Сегодня солидные брифы отличает применение сразу нескольких вариантов сегментации потребителей. И в качестве ядра аудитории мы часто видим представителей поколения Y – так называемых «миллениалов». Почему?

Во-первых, потому, что к 2020 г., по данным компании PricewaterhouseCoopers, на долю поколения миллениалов будет приходиться 50% трудовых ресурсов.

Это означает, что в ближайшем будущем данная возрастная группа будет доминировать во всех сферах деятельности и трансформировать мир в соответствии со своими устремлениями, видением и желаниями.

На поколение X серьезно влияют миллениалы, которые вскоре и вовсе заменят своих предшественников «у руля».

Во-вторых, потому, что миллениалы — это первое российское поколение, взросление которого происходило уже в постсоветском обществе. Их потребительское поведение с самого детства формировалось в принципиально других внешних условиях, чем поведение поколения X, и, соответственно, существенно отличается от него.

Если для Хов сами бренды в свое время были открытием и даже легендами, то миллениалы с рождения живут в окружении сотен брендов.

В-третьих, потому, что поколенческая сегментация недооценена в брендинге и в рекламных коммуникациях в России. Когда на рынке разделение по психотипам, LifeStage-сегментация и традиционные социально-демографические профили активно используются конкурентами, самое время искать свежий взгляд на вещи.

 

Жизнь Y

При изучении поколения Y первым подводным камнем является сложность корректного описания целевой аудитории. Миллениалы находятся на принципиально разных стадиях жизненного цикла. Если самые возрастные представители данной группы в этом году отметят свое 30-летие, то самым юным исполнится лишь 15 лет.

Потребительское поведение школьника очень сильно отличается от поведения родителя дошкольника. Однако при этом миллениалы имеют специфические черты, которые отличают их от предыдущего поколения, и самая главная из них — приобщенность к Интернету и социальным сетям.

Если представители поколения X мечтали о персональном компьютере, то представителям поколения Y гаджеты нужны лишь как средство подключения к глобальным сообществам.

Брайан Солис, основатель агентства FutureWorks, высказывает распространенную точку зрения об этом поколении: «Миллениалы живут и дышат социальными сетями и расценивают любые мобильные устройства как окно в этот мир».

«Миллениалы живут и дышат социальными сетями и расценивают любые мобильные устройства как окно в этот мир».

Поколения в разных странах мира

Для брендинга это означает необходимость изменения структуры каналов коммуникаций и самих коммуникационных сообщений. Продвижение в Интернете становится ядром и обязательным связующим элементом любой рекламной кампании, а остальные каналы и инструменты коммуникаций интегрируются в эту систему. Следовательно, ключевыми для коммуникаций становятся такие критерии, как многоканальность, интегрированность, интерактивность и вовлечение потребителей.

Коммуникационные стратегии также меняются. Сейчас одной из самых распространенных задач коммуникаций является повышение или поддержание уровня известности бренда и обеспечение высокой конверсии данного показателя в продажи. Достижение этой цели обеспечивается интенсивностью коммуникаций и использованием каналов, имеющих одновременно широкий охват и низкую стоимость контакта. Кто является адресатами таких коммуникаций? Представители поколения Х, для многих из которых необходимость сделать выбор становится причиной если не мучительных переживаний, то уж серьезных раздумий точно. Во многом данный подход к продвижению опирается на наследие тоталитарного прошлого, для которого были характерны единомыслие, строгая вертикаль власти и абсолютно некритичное отношение к лидерам.

Если для поколения Х важно не столько принадлежать к одной из общностей, сколько быть «с побеждающим большинством», что приводит к крайне неконструктивному делению окружающих на «своих» и «чужих», то миллениалы одновременно входят сразу в несколько сообществ, и их миграция между группами происходит сравнительно быстро и безболезненно. В то же время их отличает большая склонность к взаимодействию и сотрудничеству по сравнению с поколением Х.

Поколение Y с рождения живет в условиях многообразия. Многообразие предполагает, что одна идея, какой бы замечательной она ни была, все-таки хуже, чем наличие нескольких идей, ориентированных на более узкие целевые группы. Как следствие мы видим, что большие идеи медленно, но верно теряют свою популярность, а их дополняют и частично вытесняют идеи поменьше.

Глобальные тренды перекликаются с российской действительностью: «если в жизненной траектории советского человека было мало пространства для маневра, то «линия жизни» современного молодого россиянина уже причудливо плутает и сложнее прогнозируется» [2]. Многообразие жизненных путей, увлечений, интересов обуславливает и существенные различия в потребительском поведении, а это очень важно для брендинга. Для того чтобы стать популярными у миллениалов, брендам необходимо быть не самыми известными и лучшими, а самыми обсуждаемыми и интересными.

Миллениалы не стремятся рано завести семью, гораздо менее религиозны, менее политизированы и доверчивы, но более толерантны и либеральны, чем их предшественники.

Разрывы между отдельными группами людей становятся все меньше вследствие интенсификации информационного обмена, а привлекательность и ценность отдельных сообществ определяется уже не их размером и заявленным статусом, а тем, насколько они способны к ускоренному продуцированию новых и привлекательных идей. Это приводит к кардинальному изменению коммуникаций между брендами и их целевой аудиторией.

Бренды Y

Х. Ведут себя как разбойники на Диком Западе. Агрессивность, настойчивость, бескомпромиссность, хлесткие высказывания и бесконечный шум — вот неотъемлемые составляющие их успеха. Такие бренды как «Эльдорадо», «Евросеть», «Ява золотая», «Дарья» и «Тинькофф» активно использовали в рекламных коммуникациях эпатаж, сексуальность и ненормативную лексику — обязательные атрибуты бунтарей. А знаменитая фраза «РОСНО попало» и выбранный МТС символ — яйцо — и вовсе вошли в золотую классику брендинга 2000-х гг.

Y. Подвергаются рекламным атакам с рождения и выработали к ним иммунитет. Именно поэтому стратегии продвижения, рассчитанные на поколение Y, не такие бесцеремонные и прямолинейные. Согласно им, бренды представляются потребителям интересными собеседниками, от которых всегда можно ждать чего-то нового и которые заслуживают доверия. Если в коммуникациях с поколением Х можно было использовать распространенные штампы, стереотипы или преувеличения, лишь бы это было «круто» исполнено, то с поколением Y так общаться нельзя. Недостоверность, неоригинальность и заурядность для его представителей неприемлемы, и, однажды прослыв среди них заурядным или нечестным, бренд должен будет приложить массу усилий, чтобы изменить это мнение.

Основное правило для рекламных коммуникаций, направленных на поколение Х, было предельно простым: «делай что угодно, но делай это быстро, резко, громко и часто!».

Для поколения Y при выборе брендов нет ничего важнее, чем качество, подлинность и целостность. При этом новое поколение достаточно прагматично и готово переключиться на другой бренд, если их любимец обманет их ожидания, уступит конкурентам в продуктовых новациях либо просто им наскучит.

Новые возможности или новые вызовы?

Изменения, происходящие на рынке в связи со сменой поколений потребителей, открывают существующим и только формирующимся брендам новые возможности. Однако, учитывая определенную инерционность в деловой среде, можно ожидать, что в ближайшие годы компании будут активно использовать брендинговые решения, доказавшие свою эффективность в 2000-е гг., лишь немного адаптировав их к существующим реалиям.

Более того, неблагоприятные события на российских потребительских рынках, вызванные замедлением экономического роста, потребуют первоочередного решения оперативных задач, направленных на поддержание текущих объемов продаж, отвлекая бренд-менеджеров от более глубинных процессов, связанных с «приходом к власти» миллениалов.

Тем не менее, усиление роли последних на потребительских рынках будет вынуждать бренд-менеджеров перестраивать коммуникации с учетом особенностей этой аудитории. Успешность применения брендинговых решений, направленных на миллениалов, зависит не только от точности исполнения и адаптации к специфике конкретной категории продуктов или услуг.

Поскольку поколение Y не столь реактивно, как поколение X, не следует рассчитывать на быструю отдачу от коммуникационной активности. 

При этом обязательными атрибутами эффективных коммуникаций брендов будут интерактивность, оригинальность, ненавязчивость, подлинность, многоканальность и высокое качество исполнения.

Подпишитесь на обновления нашего блога

Заказать услугу