Методика предельных смыслов

28.01.2021

Путеводная звезда маркетолога

Все разработчики брендов знают, что чем ближе бренд к ожиданиям целевой аудитории, тем крепче их отношения, и тем выше эффективность всех вложений в брендинг. Есть огромное количество методик, которые позволяют собрать мнение потребителей о тех или иных решениях. Но маркетологи регулярно сталкиваются с низкой глубиной ответов. "Методика предельных смыслов" - достаточно молодой инструмент, который позволяет достучаться до глубинных инсайтов респондентов. Что же это такое, поговорим об этом с нашим экспертом.

Алексей Кропотов, соучредитель, директор по маркетингу компании ТОЙ-ОПИНИОН. Автор более 50 статей по проблемам продовольственного рынка России. Один из ведущих модераторов фокус-групп в России. Провел более 3 000 фокус-групп более чем в 60 городах. Жизненное кредо: «всегда докопаться до смысла».

Labelmen: Не секрет, что стандартные глубинные интервью часто приносят улов размытых ответов и заученных реакций. «Отвечать как все», «говорить заученные фразы», «проявлять либо недостаток, либо избыток эмоций» — с такими проблемами в умах людей сталкивается любой интервьюер. Но ваша методика, как раз, стремиться отстроиться от этой парадигмы и предоставить то самое необходимое решение, «докапывающееся» до самой сути. Скажите, какой именно инструментарий позволяет достичь этого эффекта?

Алексей Кропотов: Глубинное интервью — это очень общее понятие. Например, Владимир Познер в программе “Вечерний Познер” тоже проводит со своим респондентом (гостем) глубинное интервью и вы не видите стандартных заученных ответов. За эфиром следят миллионы телезрителей. А Ларри Кинг в своем телеэфире “Larry King Now” провел более пятидесяти тысяч интервью с политиками, спортсменами, артистами и прочими знаменитостями. И это тоже все глубинные интервью. Важно понимать когда этот метод можно применять и для решения каких задач он подходит. Например, для тестирования газетных заголовков, типа «Мухи съели пограничника» — нравится он вам или не нравится: конечно метод глубинных интервью не подходит. А для поиска инсайтов, погружения внутрь сознания респондента, идентификации его внутреннего мира подходят в полной мере.

В глубинном интервью важно уметь слушать, потому что часто при анализе мы пытаемся услышать то, что хотели услышать, а не то, что на самом деле хотел сказать респондент. В рамках глубинных интервью может быть использовано множество методик и опять же каждая из них направлена на решение своей задачи. Все как с использованием столовых приборов: большой ложкой вы едите первое блюдо, а чайной ложкой размешиваете сахар. Вроде форма одинаковая — ложка и там и там, а функциональное предназначение разное. Если стоит задача найти инсайт или понять внутреннюю мотивацию, то в рамках глубинных интервью может быть использована «Методика предельных смыслов». В рамках данной методики респонденту несколько раз последовательно задается вопрос: «Для чего, что это вам дает?» или «Для чего, что это дает потребителю такого-то товара?». Важно отметить, что в большинстве глубинных интервью модераторы задают один и тот же вопрос по кругу: «Почему?», «Почему?», «Почему?». А вот в «Методике предельных смыслов» категорически запрещается задавать вопрос «Почему?» и после построения ситуационных карт вопросы формулируются только «Для чего это вам?», «Что это вам дает?».

В рамках глубинных интервью может быть использовано множество методик и опять же каждая из них направлена на решение своей задачи.

L: Каково практическое применение этой методики по вашему опыту? Каких клиентов действительно интересует карта создания причинной связи?

АК: Практическое применение данной методики сложно переоценить. Мотивация потребления или конкретного потребительского поведения интересует любого производителя, начиная от колбасных изделий и заканчивая эротическим бельем. Да, чем более сложная товарная категория, тем более неожиданные результаты удается получить с помощью «Методики предельных смыслов». Например, на обычных глубинных интервью модератору никогда не удается вытащить причины использования такого эротического белья, как трусики с доступом, ролевые костюмы, и товаров БДСМ, а «Методика предельных смыслов» дает возможность погрузится в глубину мотивации и дать потрясающие результаты, которые позволяют в дальнейшем поднять продажи на фантастическую высоту. Визуализацию результатов исследований с использованием «Методики предельных смыслов» можно было неоднократно увидеть в рекламных кампаниях строительных компаний (на плакатах в метро, или в ТВ-рекламе), в коммуникации производителей продуктов питаний, в стимулирующей рекламе магазинов парфюмерии и косметики.

L: Поговорим о будущем методики — какие индустрии еще не поняли, что им необходимо данное предложение, а находясь в прошлом и лишая себя более профессионального подхода, они могут действительно потерять в прибыли и принять большое количество неверных решений?

АК: Стратегия большинства компаний в любой сфере деятельности заключается в копировании действий, которые совершает лидер в категории или основной конкурент. В связи с этим, как раз лидеры категорий, как правило, первыми начали активно обращаться к использованию «Методики предельных смыслов». В тех сферах деятельности, где частота обращения к услуге или товару не достаточно высока (приобретение недвижимости или автомобиля, выбор кредитного банка или фитнес зала, покупка ювелирных украшений и так далее) данная методика дает особенно прорывные результаты. Целевая аудитория не готова в обычных глубинных интервью делиться информацией из потайных уголков своего подсознания, а «Методика предельных смыслов» позволяет это сделать и дает возможность понять действительную мотивацию, а не «шаблонное мышление», которое чаще всего показывают рекламные агентства, создающие рекламу «на основе логики и здравого смысла». В рекламных кампаниях, созданных на основании «Методики предельных смыслов» целевая аудитория видит себя и ощущает свой внутренний мир, а во многих рекламных кампаниях «на основе логики и здравого смысла» потребитель видит «зеркало, но в зеркале не свое отражение, а выдуманный образ».

L: Стандартный вопрос в наше время — глубинные интервью сопряжены с личным общением. Как вы работаете в режиме пандемии? Выработали ли какое-то ноу-хау, снижающее риск заражения? Изменились ли ответы респондентов? Подавляющее число психологов и психоаналитиков отмечают рост апатии и снижение привычных ценностей. Чувствуете ли вы в своей работе некий реакционно-эмоциональный тренд?

АК: На протяжении последнего десятилетия замеры показывают, что основные ценности большинства потребителей во всех регионах России остаются неизменными (представлены в порядке уменьшения значимости): личное здоровье, семья, здоровье родителей, благополучие и достаток, душевный комфорт, самореализация, экономическая и политическая стабильность и т.д. В последний год порядковые места основных ценностей не изменились. Да, повысилась степень значимости личного здоровья и здоровья родителей, но так как эти ценности и так занимали первые строчки в рейтинге, то изменений в самом рейтинге не произошло. Да, глубинные интервью требуют личного общения и конечно никакой онлайн-формат не заменит личного общения, так как пропадает ощущение близости с респондентом и настройка с ним на одну волну. Особенно важно личное общение для «Методики предельных смыслов», так как респондент на каком-то этапе постоянно повторяющихся вопросов перестает понимать логику интервью и с ним важно поддерживать визуальный контакт. В такие моменты и происходит открытие сознания респондента и отход от стандартных ответов за которыми он обычно прячется при стандартных глубинных интервью. Можно провести аналогию «онлайн глубинных интервью» с «сексом по телефону» или «просмотром порно сайтов». Да, также можно получить удовлетворение от использования данных услуг, но эти «суррогатные формы» никогда не дадут истинного наслаждения. Также и «онлайн глубинные интервью» не позволят в полной мере проникнуть в сознание потребителя и установить с ним визуальный и душевный контакт.

L: Можете ли поделиться каким-нибудь практическим кейсом (можно не называть клиента)? Какие были поставлены задачи и каких успехов удалось достичь? Многие читатели могут не знать «силу» глубинных интервью и не догадываться, каких высот можно достичь, просто правильно пообщавшись с потенциальной ца.

АК: Хорошо, приведу один из кейсов. На рынке рыбы и морепродуктов существует сильная конкуренция. Широкий ассортимент на полке требует выделиться и обозначить свою уникальность для потребителя. Важно было найти инсайты для того, чтобы понять за какую струну в сознании потребителя потянуть, чтобы в магазине он протянул руку к нужному бренду рыбы и морепродуктов. В рамках «Методики предельных смыслов» было выявлено, что глубинное потребительское поведение при потреблении рыбы заключается в том, что женская аудитория в глубине сознания ожидает, что потребление рыбы приведёт к улучшению свойств кожи — кожа станет более мягкой и гладкой, а также улучшится структура волос (и действительно, данные функциональные свойства обусловлены наличием в рыбе жирных кислот, в особенности — жирных кислот Омега-3, а также витаминов D, А, Е, В и минералов (калий, кальций, фосфор, селен, йод). Для мужской аудитории — потребителей рыбы и морепродуктов было выявлено, что глубинное потребительское поведение заключается в том, что аудитория ожидает, что потребление рыбы приведёт к улучшению потенции (и действительно морепродукты (устрицы, мидии, креветки) содержат цинк, селен, фосфор и другие микроэлементы, которые усиливают половое влечение и увеличивают синтез тестостерона). В обычных количественных исследованиях или обычных глубинных интервью потребители никогда не раскроются настолько, чтобы выявить такие инсайты. В этом и заключается сила «Методики предельных смыслов».

L: Большое спасибо за интервью! Надеемся, теперь многим станет чуть лучше понятна суть «Методики предельных смыслов», а заинтересованные заказчики, читая это интервью, убедятся в необходимости обратиться к вам за помощью.

 

Почитайте также

Подпишитесь на обновления нашего блога

Заказать услугу