Эволюция брендинга в России. Шаг за шагом

29.05.2019

4 главных события

Развитие отрасли в 1991 -2019 гг. определили:

1 этап: Импорт брендинга в Россию: 1991-1997 гг.

С начала 1991 г. в России начались радикальные рыночные реформы. Российская экономика открыла свои рынки для зарубежных компаний. Новые продукты и технологии «хлынули» в Россию безудержным потоком, ломая, преобразуя и модифицируя экономическую среду.

Бизнес в 90-е гг. развивался как игра в казино. В условиях высокой неопределенности экономические агенты применяли краткосрочные действия: купил товар (за рубежом) – привез товар в Россию – продал товар. В таких условиях брендинг был вспомогательным и дополнительным элементом сбытовой активности.

Коммерчески успешные бренды в этот период отличали следующие черты:
1. Продуктовая уникальность (новый конкурентоспособный рыночный продукт на дефицитных рынках)
2. Зарубежные название и стилистика, вплоть до неадаптированных рекламных роликов – для позиционирования продукта как высококачественного;
3. Агрессивная реклама и трейд-маркетинговая направленность.

Рекламная сфера динамично развивалась и по итогам 1997 г. объем рынка превысил 1 млрд. долларов США. Много это или мало? В пересчете на 2018 г. это сопоставимо с суммарными бюджетами ТОП-10 лидеров по медиазатратам в России (2018 г.).

— А что это за звуки, вон там? – спросила Алиса, кивнув на весьма укромные заросли какой-то симпатичной растительности на краю сада.
— А это чудеса, – равнодушно пояснил Чеширский Кот.
— И.. И что же они там делают? – поинтересовалась девочка, неминуемо краснея.
— Как и положено, – Кот зевнул. – Случаются…
Важными результатами этого этапа были:
– распространение практик брендинга в России
– закрепление зарубежных компаний как наиболее активных игроков в сфере брендинга
– становление российских компаний, ставших впоследствии владельцами самых ценных российских брендов (МТС, Билайн, Альфа-Банк, Балтика и пр.)
– появление специализированных компаний (брендинговые агентства, коммуникационные агентства, исследовательские компании и пр.)
– создание отраслевых объединений (АКАР, Ассоциация рекламодателей и пр.)

2 этап: Становление российских брендов в 1998-2004 гг.

Кризис 1998 г. указал игрокам рынка на исчерпанность трейд-маркетинговой бизнес-модели. Девальвация национальной валюты сделала запредельно дорогими импортные бренды для широких слоев населения, что открыло «окно возможностей» для импортозамещения. Чем и воспользовались российские игроки. В стране начался быстрый рост внутреннего производства. А у брендинговых агентств появились новые клиенты – российские компании.

Продуктовые рынки, которые были наиболее привлекательны для импортозамещения и развития российских брендов, отвечали следующим критериям:
1. Высокие емкость и потенциал рынка
2. Ценовая доступность продукта/ услуг
3. Низкая и умеренная степень промышленной переработки

Этот же период ознаменовался и событиями, характерными уже для следующего этапа развития: первыми крупными сделками по купле-продаже брендов (Дарья, Браво, 2002), крупным ребрендингом (Мегафон, 2002), и созданием портфелей брендов в наиболее продвинутых с точки зрения брендинга отраслях (соки, пиво).

Подумать только, что из-за какой-то вещи можно так уменьшиться, что превратиться в ничто.
Пиво, соки, стерилизованное молоко, растительное масло, сотовая связь, …
Брендинг должен был соответствовать новой бизнес-модели: производство в России + экстенсивный рост. Рекламный рынок стремительно рос, удваиваясь каждые 2-3 года.

3 этап: увлечение брендингом в 2005-2013 гг.

С т.з. коньюнктуры для экономических агентов вторая половина 2000-х гг. мало чем отличалась от первой половины 2000-х гг. Экономика динамично росла, благосостояние населения увеличивалось, активно происходили процессы укрупнения и консолидации бизнесов.

Все это обеспечивало благоприятные возможности для развития брендинга. На растущих рынках игроки искали более мощные, долгосрочные и эффективные бизнес-инструменты. Законодателями брендинга на этот период стали российские телекоммуникационные компании.

Делать ей было совершенно нечего, а сидеть без дела, сами знаете, дело нелегкое.

В 2005 году был успешно реализован масштабный ребрендинг «Билайн», вызвавший целую волну «последователей»:
2005: Уралсиб, ТНК, Хлебный дом, Эконика
2006: МТС, Сибирь (авиакомпания), ВТБ, Альфа Банк, GE MoneyBank, Ренессанс страхование, ЭР-Телеком, Татнефть, Уральские авиалинии, Эльдорадо
2007: РЖД, Детский мир, Setl Group
2008: Связной (ритейл), Тройка Диалог, ТЕЛЕ 2, Роснефть
2009: Сбербанк
2010: МДМ банк
2011: Евросеть, Дикси, Ростелеком

Многие игроки стали воспринимать брендинг как простой способ для обеспечения роста продаж и прибыли. На низкоконкурентных растущих рынках инвестиции в брендинг обеспечивали фантастическую эффективность. Обычными результатами были удвоение продаж за 5 месяцев после проведения локальной рекламной кампании (с рекламным бюджетом в 10-20 млн.руб.), или рост продаж в 3-4 раза после вывода на рынок нового бренда/ изменения дизайна упаковки (с совокупным бюджетом проекта в 5-15 млн.руб.). Сами технологии брендинга стали доступны широкому кругу компаний.

Если в 1990-е гг. этот инструмент могли себе позволить только транснациональные компании и крупнейшие дистрибьюторы, сотрудничающие с международными сетевыми коммуникационными агентствами, а в начале 2000-х гг. – только крупные российские игроки, то в 2005-2013 гг. годовые бюджеты на брендинг в 5 -50 млн.руб. стали доступны большинству компаний России с оборотами от 300 млн.руб. в год, а это – тысячи организаций! Все это привело к стремительному распространению брендинга в России. Кризис 2008 года был воспринят в деловой среде как «легкая простуда», в течение которой достаточно просто «отлежаться» и сократить брендинговую активность до выздоровления.

Рост благосостояния населения открыл множество точек роста для брендинга:
- переключение с небрендированной на брендированную продукцию
- переключение с дешевых на более дорогие блага (с необходимых для выживания благ – хлеба, картофеля, проезда на общественном транспорте – на дорогие молочные продукты, услуги, авто и недвижимость)

В 2010-2013 гг. экстенсивные брендинговые инструменты продолжали активно использоваться, обеспечивая при этом игрокам уменьшающуюся экономическую отдачу. В корзине потребителей появлялось все больше брендов, однако потребительская лояльность к брендам в этот период сильно переоценивалась, что и показали последующие события.

4 этап: рационализация бизнес-процессов и пересмотр взглядов на брендинг

В 2010-2013 гг. рост экономики обеспечивался инерцией «бодрых» 2000-х, а также закредитовыванием населения. В 2013 году исчерпанность модели роста российской экономики стала очевидна в деловой среде, что вылилось в кризис идей и пессимистичные ожидания . Отрицательные темпы роста экономики, падение доходов населения, снижение инвестиционной привлекательности российской экономики, усиление государственного регулирования подрывают стимулы экономических агентов. У населения усиливаются иждивенческие настроения, а в бизнес-среде – мечты о больших государственных контрактах. В новой экономической среде происходит девальвация ценности брендинга как бизнес-инструмента.

— Серьёзное отношение к чему бы то ни было в этом мире является роковой ошибкой.
— А жизнь – это серьёзно?
— О да, жизнь – это серьёзно! Но не очень…

Несмотря на преобладание негативных тенденций в брендинговой сфере, следует отметить и положительные изменения.
1) Накопление критической массы знаний и технологий о брендинге
Если в 2000-е годы брендинг был сферой деятельности начинающих энтузиастов, то к 2018 гг. уже накоплены огромные знания о брендинговых инструментах. Отрасль брендинга уже сложилась, а стагнация рынка очищает ее от непрофессионалов.

2) Развитие цифровых технологий
Распространение новых технологий, в первую очередь нейромаркетинга и BigData, открывает новые возможности для роста выручки и прибыли с помощью брендинга. Если в 2000-е гг. на растущих рынках нужно было «брать больше и кидать дальше», выводя на рынки новые бренды и увеличивая маркетинговые бюджеты, то в условиях стагнации большинства рынков использование эффективных брендинговых инструментов – уже необходимость. А технологии нейромаркетинга и Big Data позволяют просчитывать эффективность креативных решений, что еще 5 лет назад казалось невозможным. Если конкуренты стреляют с закрытыми глазами и наугад, а вы — прицельно, несложно предсказать, кто выйдет победителем в этом тире.

Labelmen в соавторстве с Еленой Давыденко, доцентом кафедры экономики предприятия и предпринимательства СПбГУ, членом Гильдии маркетологов

Почитайте также

Подпишитесь на обновления нашего блога

Заказать услугу