Эволюция брендинга в России. Предисловие

07.05.2019

Эволюция брендинга в России. Предисловие

Брендинг сложился. Есть разделение труда (бренд-стратеги, бренд-менеджеры, арт-директора, творческие директора, копирайтеры, патентные поверенные и пр. профессионалы трудятся вместе, создавая бренды). Устоялись формы организации деятельности - специализированные компании (брендинговые агентства, коммуникационные агентства, дизайн-студии, медиаагентства, исследовательские компании и пр.), высшие учебные заведения и дисциплины.

Брендинг движет национальную экономику. В постиндустриальном обществе нематериальные активы – главный экономический ресурс. А брендинг – это наука и практика создания и преумножения брендов – одного из видов нематериальных услуг. Брендинг стремительно движется вперед. Многие брендинговые подходы и решения, актуальные еще несколько лет назад, сегодня уже безнадежно устарели.

Критически важно иметь корректное представление о том, каким будет брендинг в будущем. Какова будет его роль в экономике? В чем будут его особенности и отличия? Какие направления брендинга будут быстро развиваться, а какие – угасать?

Нужно бежать со всех ног, чтобы только оставаться на месте, а чтобы куда-то попасть, надо бежать как минимум вдвое быстрее!

Брендинг в экономической системе

Брендинг интегрирован в экономическую систему. Как и большинство новых сфер деятельности в России сформировался после перехода от плановой к рыночной экономике, когда вследствие развития конкуренции стали востребованы маркетинговые инструменты.

Во всем мире брендинг полностью зависит от экономической коньюнктуры. Когда национальная экономика на подъеме, в сфере брендинга наступает «золотой век». Экономические агенты с оптимизмом смотрят в будущее, покупатели переключаются на более ценные, по их мнению, и, соответственно, более дорогие бренды, а игроки инвестируют в бренды, рассматривая их как ценные долгосрочные нематериальные активы.

Когда экономика на спаде, торговые марки – это первое, что «идет под нож»: покупатели переключаются на менее ценные (и более дешевые) предложения, а игроки сокращают себестоимость, и первой статьей сокращения затрат становится брендинг. Этот тезис легко подтвердить цифрами, если сопоставить данные динамики ВВП России и рекламного рынка, составляющего до 95% от всех суммарных затрат на брендинг.

Экономика и рекламный рынок России с 2000 года (источники: Всемирный Банк; АКАР)
в % к предыдущему году

В «золотое время» начала 2000-х гг. в России был восстановительный бум экономики, который совпал с периодом быстрого роста цен на энергоресурсы. Все это обеспечило динамичный рост экономики в целом и брендинговой отрасли в частности. Короткий «шоковый» кризис 2009 г. выразился в отрицательных темпах роста. 2010-2012 гг. – стали «вторым дыханием» роста российской экономики, с 2014 г. экономика вступила в мрачный период длительного беспросветного застоя. И это больно ударило по сфере брендинга. Веселое время галопирующего роста сменила отчаянная борьба за выживание.

Более высокие темпы роста рекламного рынка к ВВП показательны. Рекламный рынок и брендинг, как его составляющая, до сих пор являются недооцененной сферой по сравнению со зрелыми рынками развитых стран. В периоды экономического роста эта сфера показывает более высокие темпы роста. Но в периоды спада эта отрасль также сокращается быстрее.

— Не грусти, — сказала Алисa.
— Рано или поздно все станет понятно, все станет на свои места и выстроится в единую красивую схему, как кружева.
Станет понятно, зачем все было нужно, потому что все будет правильно.
Наибольшее влияние на брендинг оказывают макроэкономические факторы. Второй группой факторов являются, несомненно, технологические, т.к. в настоящее время происходит переход от индустриального к постиндустриальному обществу. Информационная сфера становится не просто ключевым, а основным сектором экономики, а брендинг является одним из ключевых элементов информационного сектора.

Labelmen в соавторстве с Еленой Давыденко, доцентом кафедры экономики предприятия и предпринимательства СПбГУ, членом Гильдии маркетологов

Подпишитесь на обновления нашего блога

Заказать услугу