Эволюция брендинга в России. То ли еще будет

11.06.2019

Резюме

Дальнейшее развитие отрасли брендинга в России нельзя сделать в отрыве от общей экономической ситуации в стране. Основной прогноз здесь – дальнейший застой. В этих условиях игроки рынка будут вынуждены адаптировать свои бизнес-модели для долгосрочного выживания. А покупатели будут вдумчивее относиться к выбору брендов, переключаясь на более дешевые предложения (частные марки розничных сетей, дисконт-бренды производителей).

В высокобрендированных сферах будет усиливаться консолидация игроков, что позволит использовать эффект масштаба, но и создаст риски монополизации. Одновременно с этим будут брендироваться оставшиеся сегменты.

Важными результатами этого этапа были:
– распространение практик брендинга в России
– закрепление зарубежных компаний как наиболее активных игроков в сфере брендинга
– становление российских компаний, ставших впоследствии владельцами самых ценных российских брендов (МТС, Билайн,
Альфа-Банк, Балтика и пр.)
– появление специализированных компаний (брендинговые агентства, коммуникационные агентства,
исследовательские компании и пр.)
– создание отраслевых объединений (АКАР, Ассоциация рекламодателей и пр.)
Завтра никогда не бывает сегодня! Разве можно проснуться поутру и сказать: «Ну вот, сейчас наконец завтра»?

Оглядываясь на последние 30 лет, мы можем сделать вывод, что в брендинге уже пронеслась целая эпоха, за которую noname сортовая продукция была замещена брендами. Но это наблюдение слишком легковесное. Брендинг как индустрия делает в России первые неуверенные шаги, как ребенок, который только учится езде на велосипеде. На одно успешное действие (часто случайное) приходится 3 неверных, либо вовсе падение. Причина такой ситуации – высокая неопределенность внешней среды, вследствие чего построение и использование четких логических моделей для принятия решений многими участниками воспринимается как неадекватный академизм.

Этот же период ознаменовался и событиями, характерными уже для следующего этапа развития: первыми крупными сделками по купле-продаже брендов (Дарья, Браво, 2002), крупным ребрендингом (Мегафон, 2002), и созданием портфелей брендов в наиболее продвинутых с точки зрения брендинга отраслях (соки, пиво).

— Скажите, пожалуйста, куда мне отсюда идти?
— А куда ты хочешь попасть? — ответил Кот.
— Мне все равно… — сказала Алиса.
— Тогда все равно, куда и идти, — заметил Кот.
Пиво, соки, стерилизованное молоко, растительное масло, сотовая связь, …
Брендинг должен был соответствовать новой бизнес-модели: производство в России + экстенсивный рост. Рекламный рынок стремительно рос, удваиваясь каждые 2-3 года.

Если в отдельных направлениях брендинга (медиапланирование, интернет-продвижение, трейд-маркетинг) уже накоплена критическая масса знаний и экспертизы, что позволяет рационализировать технологии, то многие другие (дизайн упаковки, рекламный креатив) все еще остаются сферой чистой интуиции. Поэтому и брендинг все еще воспринимается как дорогостоящая азартная игра, в которой воля, видение и интуиция игрока определяет успех.

Однако дальнейшее бурное развитие новых технологий, в первую очередь, нейромаркетинга и BigData, повысит просчитываемость брендинговых решений. И игроки, которые первыми освоят эти технологии получат огромные конкурентные преимущества.

Labelmen в соавторстве с Еленой Давыденко, доцентом кафедры экономики предприятия и предпринимательства СПбГУ, членом Гильдии маркетологов

Почитайте также

Подпишитесь на обновления нашего блога

Заказать услугу