новости

ОБЪЕДИНЯЮЩИЕ БРЕНДЫ ДЛЯ ПОКОЛЕНИЯ МИЛЛЕНИАЛОВ

2017-05-22

Статья опубликована в журнале «Бренд-Менеджмент» ИД «Гребенников», №5 (84) 2015, с. 270-276.

Веденецкая Ирина Алексеевна — к. э. н., доцент кафедры экономики СПбГЭУ, сооснователь и генеральный директор брендинговой компании Labelmen. Работает в сфере маркетинга и брендинга с 2003 г. Сфера научных интересов — брендинг, экономика предприятия (г. Санкт-Петербург)

Головнев Дмитрий Станиславович — к. э. н., директор по маркетингу брендинговой компании Labelmen. Работает в сфере маркетинга и брендинга с 2003 г.Сфера научных интересов — постиндустриальное общество, брендинг (г. Санкт-Петербург)

Аннотация

Статья посвящена вопросам поколенческой сегментации конечных потребителей, которая в настоящее время недооценена в брендинге и рекламных коммуникациях в России. Авторы отмечают, что ключевой целевой аудиторией на рынках b-2-c становятся миллениалы — люди, родившиеся с 1985 г. по 2000 г., которые имеют существенные особенности потребительского поведения и восприятия брендов. В статье представлено экспертное мнение относительно эффективных брендинговых решений для работы с этой аудиторией.

КЛЮЧЕВЫЕ СЛОВА: бренд, поколения потребителей, миллениалы, рынок, реклама

Нахождение правильной целевой аудитории и точного потребительского инсайта — самое важное в брендинге. Еще несколько лет назад информация о потребителях в креативном брифе часто ограничивалась скупыми фразами вроде этих: «женщина, 25–45 лет, доход средний, замужем, главная ценность в жизни — семья». Это существенно усложняло разработку эффективных рекламных коммуникаций, поскольку портрет целевой аудитории был крайне размыт. В настоящее время солидные брифы отличает подробное описание целевых групп, при этом часто применяется сразу несколько вариантов сегментации потребителей. В данной статье речь пойдет об определении целевых групп посредством поколенческой сегментации и о критериях эффективности брендов для представителей поколения Y, или, как их еще называют, миллениалов.

Почему так важна эта тема?

Во-первых, потому, что к 2020 г., по данным компании PricewaterhouseCoopers,надолюпоколениямиллениаловбудет приходиться 50% трудовых ресурсов [5]. Тот мир, в котором мы сейчас живем, построен бэби-бумерами и укреплен представителями поколения Х. Однако активный период жизни бэби-бумеров остался позади, а на поколение Xуже сейчас оказывают серьезное влияние миллениалы, которые вскоре и вовсе заменят своих предшественников «у руля». Это означает, что в ближайшем будущем данная возрастная группа будет доминировать во всех сферах деятельности и трансформировать мир в соответствии со своими устремлениями, видением и желаниями.

Во-вторых, потому, что миллениалы — это первое российское поколение, взросление которого происходило уже в постсоветском обществе. Их потребительское поведение с самого детства формировалось в принципиально других внешних условиях, чем поведение поколения X, и, соответственно, существенно отличается от него. Если для типичных представителей последнего сами бренды в свое время были открытием, а некоторые из них — легендами, то миллениалы с рождения живут в окружении сотен брендов.

В-третьих, потому, что поколенческая сегментация недооценена в брендинге и в рекламных коммуникациях в России. Если разделение по психотипам, LifeStage-сегментация и традиционные социально-демографические профили активно используются при описании целевых групп, то случаи, когда клиенты брендинговых и коммуникационных агентств сами обозначают свою целевую аудиторию как поколение X или поколение Y, являются исключениями.

При изучении поколения Y первым подводным камнем является сложность корректного описания целевой аудитории. Миллениалы находятся на принципиально разных стадиях жизненного цикла. Если самые возрастные представители данной группы в этом году отметят свое 30-летие, то самым юным исполнится лишь 15 лет (см. таблицу). Потребительское поведение школьника очень сильно отличается от поведения родителя дошкольника. Однако при этом миллениалы имеют специфические черты, которые отличают их от предыдущего поколения, и самая главная из них — приобщенность к Интернету и социальным сетям. Если представители поколения X мечтали о персональном компьютере, то представителям поколения Y гаджеты нужны лишь как средство подключения к глобальным сообществам. Брайан Солис, основатель агентстваFutureWorks,высказывает распространенную точку зрения об этом поколении: «Миллениалы живут и дышат социальными сетями и расценивают любые мобильные устройства как окно в этот мир» [3]. Для брендинга это означает необходимость изменения структуры каналов коммуникаций и самих коммуникационных сообщений.

Таблица. Поколения в разных странах мира

Страны Годы рождения
1945 1950 1955 1960 1965 1970 1975 1980 1985 1990 1995
Китай «Пятидесятники» (1950–1959 гг.) «Шестидесятники» (1960–1969 гг.) «Семидесятники» (1970–1979 гг.) «Восьмидесятники» (1980–1989 гг.) Поколение 1990-х (1990–1999 гг.)
Индия «Традиционное» поколение (1948–1968 гг.) «Нетрадиционное» поколение (1969–1980 гг.) Поколение Y (1981 г. и позднее)
Южная Корея «475» поколение (1950–1959 гг.) «386» поколение (1960–1969 гг.) Поколение X и поколение Y (1970 г. и позднее)
Россия / Беларусь / Украина «Бэби-бумеры» (1943–1964 гг.) Поколение X (1965–1984 гг.) Поколение Y (1985–2000 гг.)
США «Бэби-бумеры» (1943–1964 гг.) Поколение X (1965–1980 гг.) Поколение Y (1981–2001 гг.)
Южная Африка «Бэби-бумеры» (1943–1970 гг.) Поколение X (1971–1989 гг.) Поколение Y (1990–2000 гг. )

Источник: [4].

Если сейчас телевидение является безусловным лидером среди каналов продвижения брендов в России (на его долю приходится 45% от общего объема медиазатрат [1]), а Интернет занимает вторую позицию с большим отставанием (доля медиазатрат — 30% [1]), то в ближайшие годы влияние Интернета в России, так же как и за рубежом, продолжит усиливаться.

В настоящее время при разработке рекламной кампании, как правило, в первую очередь думают о создании телевизионных роликов или наружной рекламы, но уже через несколько лет на передний план выйдет интернет-активность, которая будет дополняться продвижением в других каналах коммуникаций. Продвижение в Интернете становится ядром и обязательным связующим элементом любой рекламной кампании, а остальные каналы и инструменты коммуникаций интегрируются в эту систему. Следовательно, ключевыми для коммуникаций становятся такие критерии, как многоканальность, интегрированность, интерактивность и вовлечение потребителей.

Коммуникационные стратегии также претерпят существенное изменение. Сейчас одной из самых распространенных задач коммуникаций является повышение или поддержание уровня известности бренда и обеспечение высокой конверсии данного показателя в продажи. Достижение этой цели обеспечивается интенсивностью коммуникаций и использованием каналов, имеющих одновременно широкий охват и низкую стоимость контакта. Рекламные кампании превращаются в коммуникационные «удары», с помощью которых в сознание телезрителей в лучших традициях пропаганды «заколачиваются» нужные представления о бренде. Одновременно с этим многие бренды активно доносят до аудитории информацию о своем «лидерстве», успешно эксплуатируя наивные представления покупателей о том, что «бренд №1» или «народная марка» непременно имеет и лучшее рыночное предложение. При этом для того, чтобы сделать подобное заявление, бренду достаточно быть лидером по какому-то отдельному показателю, например по уровню известности, чего можно достичь с помощью интенсивной и навязчивой рекламы. Так, для подтверждения своего высокого рейтинга среди ресурсов бесплатных объявлений бренд Avito не один год использовал в коммуникациях тот факт, что он «лидер в категории «Товары и услуги» на 25.06.2011» или «лидер по количеству респондентов, которые собираются воспользоваться сервисами сайта». Разумеется, эти подробности давались мелким шрифтом в нижней части экрана, а во всю его ширину размещалось гордое утверждение «Сайт объявлений №1 в России».

Кто является адресатами таких коммуникаций? Представители поколения Х, для многих из которых необходимость сделать выбор становится причиной если не мучительных переживаний, то уж серьезных раздумий точно.

Во-многом данный подход к продвижению опирается на наследие тоталитарного прошлого, для которого были характерны единомыслие, строгая вертикаль власти и абсолютно некритичное отношение к лидерам. Возможность быть с теми, кого больше и кто побеждает, очень значима для поколения, пережившего распад СССР, в котором сплоченность и ощущение собственного могущества были очень привлекательной характеристикой.

Если для поколения Х важно не столько принадлежать к одной из общностей, сколько быть «с побеждающим большинством», что приводит к крайне неконструктивному делению окружающих на «своих» и «чужих», то миллениалы одновременно входят сразу в несколько сообществ, и их миграция между группами происходит сравнительно быстро и безболезненно. В то же время их отличает большая склонность к взаимодействию и сотрудничеству по сравнению с поколением Х. Учитывая высокий уровень разобщенности в современном российском обществе, можно сказать, что такие изменения являются не просто благотворными, а жизненно необходимыми.

Поколение Y с рождения живет в условиях многообразия. Многообразие предполагает, что одна идея, какой бы замечательной она ни была, все-таки хуже, чем наличие нескольких идей, ориентированных на более узкие целевые группы. Как следствие мы видим, что большие идеи медленно, но верно теряют свою популярность, а их дополняют и частично вытесняют идеи поменьше.

Так, исследования Pew Research Center показали, что миллениалы не стремятся рано завести семью, гораздо менее религиозны, менее политизированы и доверчивы, но более толерантны и либеральны, чем их предшественники. И такие изменения — продолжение долгосрочного тренда, затрагивающего несколько поколений [6].

Глобальные тренды перекликаются с российской действительностью: «если в жизненной траектории советского человека было мало пространства для маневра, то «линия жизни» современного молодого россиянина уже причудливо плутает и сложнее прогнозируется» [2]. Многообразие жизненных путей, увлечений, интересов обуславливает и существенные различия в потребительском поведении, а это очень важно для брендинга. Для того чтобы стать популярными у миллениалов, брендам необходимо быть не самыми известными и лучшими, а самыми обсуждаемыми и интересными.

Итак, разрывы между отдельными группами людей становятся все меньше вследствие интенсификации информационного обмена, а привлекательность и ценность отдельных сообществ определяется уже не их размером и заявленным статусом, а тем, насколько они способны к ускоренному продуцированию новых и привлекательных идей. Это приводит к кардинальному изменению коммуникаций между брендами и их целевой аудиторией.

Если отметить местоположение успешных брендов для поколений Х и Y на матрице присутствия брендов, то бросается в глаза то, что они являются антагонистами (рис. 1).

Рис. 1. Матрица присутствия брендов Scholz & Friends Group [дополнено по источнику: 7]

Первые ведут себя как разбойники на Диком Западе. Агрессивность, настойчивость, бескомпромиссность, хлесткие высказывания и бесконечный шум — вот неотъемлемые составляющие их успеха. Такие бренды как «Эльдорадо», «Евросеть», «Ява золотая», «Дарья» и «Тинькофф» активно использовали в рекламных коммуникациях эпатаж, сексуальность и ненормативную лексику — обязательные атрибуты бунтарей. А знаменитая фраза «РОСНО попало» и выбранный МТС символ — яйцо — и вовсе вошли в золотую классику брендинга 2000-х гг. Основное правило для рекламных коммуникаций, направленных на поколение Х, было предельно простым: «делай что угодно, но делай это быстро, резко, громко и часто!» (рис. 2).

Это прекрасно работает в случае с поколением Х, но малоэффективно для миллениалов. Последние подвергаются рекламным атакам с рождения и выработали к ним иммунитет. Именно поэтому стратегии продвижения, рассчитанные на поколение Y, не такие бесцеремонные и прямолинейные. Согласно им бренды представляются потребителям интересными собеседниками, от которых всегда можно ждать чего-то нового, и которые заслуживают доверия. Если в коммуникациях с поколением Х можно было использовать распространенные штампы, стереотипы или преувеличения, лишь бы это было «круто» исполнено, то с поколением Yтак общаться нельзя. Недостоверность, неоригинальность и заурядность для его представителей неприемлемы, и, однажды прослыв среди них заурядным или нечестным, бренд должен будет приложить массу усилий, чтобы изменить это мнение.

Рис. 2. Бренды на матрице присутствия Scholz & Friends Group

Результаты исследований Pew Research Center показывают, что для поколения Y при выборе брендов нет ничего важнее, чем качество, подлинность и целостность [6]. При этом новое поколение достаточно прагматично и готово переключиться на другой бренд, если их любимец обманет их ожидания, уступит конкурентам в продуктовых новациях либо просто им наскучит.

Подтверждением этого тезиса является, в частности, смена лидеров на телекоммуникационном рынке. Еще несколько лет назад позиции Nokia и Motorola казались незыблемыми, а стоимость их брендов достигала астрономических значений. А где же эти бренды сейчас? И нет никаких гарантий, что новые «гегемоны» — Apple и Samsung— сумеют избежать подобного развития событий.

Бренды из телекоммуникационной отрасли являются не только хорошим доказательством необходимости постоянных изменений, но и отличными объектами для бенчмаркинга, т.к. ориентированы на более юных потребителей, чем марки из других продуктовых категорий. Их ключевая целевая аудитория сейчас — это представители поколения Z, следующего после миллениалов, эпические битвы за которых разворачивались между игроками данного рынка на протяжении всех 2000-х гг., а теперь пошли на убыль. В остальных продуктовых категориях целевая аудитория более возрастная, что позволяет работающим там компаниям использовать опыт участников рынка телекоммуникаций и совершенствоваться в приемах, которые те еще совсем недавно использовали в своей работе.

Изменения, происходящие на рынке в связи со сменой поколений потребителей, открывают существующим и только формирующимся брендам новые возможности. Однако, учитывая определенную инерционность в деловой среде, можно ожидать, что в ближайшие годы компании будут активно использовать брендинговые решения, доказавшие свою эффективность в 2000-е гг., лишь немного адаптировав их к существующим реалиям. Более того, неблагоприятные события на российских потребительских рынках, вызванные затуханием экономического роста, потребуют первоочередного решения оперативных задач, направленных на поддержание текущих объемов продаж, отвлекая бренд-менеджеров от более глубинных процессов, связанных с «приходом к власти» миллениалов.

Тем не менее, усиление роли последних на потребительских рынках будет вынуждать бренд-менеджеров перестраивать коммуникации с учетом особенностей этой аудитории. Успешность применения брендинговых решений, направленных на миллениалов, зависит не только от точности исполнения и адаптации к специфике конкретной категории продуктов или услуг. Поскольку поколение Y не столь реактивно, как поколение X, не следует рассчитывать на быструю отдачу от коммуникационной активности. В любом случае большинство миллениалов будут ожидать от брендов не только выгодных продуктовых предложений, но и активного участия в решении значимых социальных вопросов, продуцирования новых идей и решений, а главное — содействия развитию самых разнообразных сообществ. При этом обязательными атрибутами эффективных коммуникаций брендов будут интерактивность, оригинальность, ненавязчивость, подлинность, многоканальность и высокое качество исполнения.

ИСТОЧНИКИ

1. Объем рекламы в средствах ее распространения в первом полугодии 2015 года. — http://www.akarussia.ru/knowledge/market_size/id5...

2. Молодежь жаждет самореализации. — http://opec.ru/1759759.html.

3. «Макротренды в бизнесе»: Как работать с поколением Y. — http://www.the-village.ru/village/business/case/1...

4. Поколение «Y». Что ждет бренды в ближайшем будущем. — http://brains-brands.com/news/pokolenie_y/.

5. Новый международный отчет PwC«Миллениалы на работе: рабочее пространство обретает новую форму». — http://www.pwc.ru/ru/hr-consulting/publications/m...

6. The Whys and Hows of Generations Research. — http://www.people-press.org/2015/09/03/the-whys-a...

7. Brands and Communication in the Era of Media Democracy. — http://www.slideshare.net/SFStrategy/brands-and-communication-in-the-era-of-media-democracy. /слайд 15-18/