новости

КАК ВЫЯВИТЬ ЭФФЕКТИВНЫЕ БРЕНДИНГОВЫЕ РЕШЕНИЯ НА НОВОМ РЫНКЕ

2017-05-23

КАК ВЫЯВИТЬ ЭФФЕКТИВНЫЕ БРЕНДИНГОВЫЕ РЕШЕНИЯ НА НОВОМ РЫНКЕ

Статья опубликована в журнале «Бренд-Менеджмент» ИД «Гребенников», №1 (86) 2016, с. 12-19.

Веденецкая Ирина Алексеевна — к. э. н., доцент кафедры экономики СПбГЭУ, сооснователь и генеральный директор брендинговой компании Labelmen. Работает в сфере маркетинга и брендинга с 2003 г. Сфера научных интересов: брендинг, экономика предприятия (г. Санкт-Петербург)

Головнев Дмитрий Станиславович — к. э. н., директор по маркетингу брендинговой компании Labelmen. Работает в сфере маркетинга и брендинга с 2003 г.Сфера научных интересов: постиндустриальное общество, брендинг (г. Санкт-Петербург)

АННОТАЦИЯ

В статье кратко описана и проиллюстрирована практическими примерами аналитическая модель ArialBranding, разработанная специалистами компании Labelmen. Модель позволяет выявлять особенности брендирования и потенциально эффективные брендинговые стратегии для различных рынков.

КЛЮЧЕВЫЕ СЛОВА: брендирование рынков, бренд-стратегия, ArialBranding, рынок сыров, рынок кондитерских изделий

ВВЕДЕНИЕ

Значимость брендинга в успешности коммерческих проектов общепризнанна. И в зарубежной, и в российской практике есть огромное количество примеров, подтверждающих необходимость и высокую отдачу от вложений в брендинг.

Вместе с практикой брендирования развивается и теория брендинга. Активно внедряется сенсорный брендинг, совершенствуются методики оценки стоимости брендов, замера динамических показателей их силы и множество других аспектов. Успешно реализованные проекты пополняют подборки кейсов и служат учебно-методическими материалами при разработке и реализации новых брендов. Сама область применения брендингового инструментария растет: активно брендируются не только потребительские продукты, но и компании, технологии, города и страны.

Однако из-за значительной неоднородности рынков использование универсальных решений по созданию брендов и успешно зарекомендовавших себя практик со смежных рынков затруднено и сопряжено с большими рисками, которые сложно оценить. В то же время применение идей, уже доказавших свою эффективность, не позволяет выйти за пределы типовых решений и создать новые уникальные бренды.

В данной статье кратко описана модель, позволяющая выявить особенности брендирования и потенциально эффективные брендинговые стратегии для различных рынков.

КЛЮЧЕВЫЕ ФАКТОРЫ БРЕНДИРОВАНИЯ РЫНКОВ

На брендирование рынков оказывают решающее влияние два фактора:

1) расположенность потребителей к брендам;

2) технологические возможности для брендирования.

Расположенность потребителей к брендам является важнейшим понятием современной теории брендинга [4]. Изначально заданные особенности потребительского восприятия отдельных продуктовых категорий являются благоприятными или, напротив, неблагоприятными для развития брендов. Так, широкая разнородная группа эмоциональных продуктов, таких как лимонад, снеки, кондитерские изделия, поздравительные открытки, с низкой вовлеченностью потребителей характеризуется сильной расположенностью последних к брендам. Первые бренды появились именно в этой группе продуктов, и в настоящее время уровень брендирования здесь самый высокий. К ней относятся товары, которые потребители «выбирают сердцем», потому готовы переплачивать за понравившуюся им марку и упаковку. Согласно исследованиям Ipsos Observer, на рынке кондитерских изделий покупатели готовы заплатить за красивую упаковку на 50% больше [5]!

Рутинные продукты с низкой вовлеченностью, к которым относятся соль, сахар, товары для уборки помещений, растительное масло, общественный транспорт, напротив, отличает низкая потребительская расположенность к брендам. Возможные потери от неправильного выбора невелики, поэтому привычные продукты приобретают, не глядя и не задумываясь. Покупатели слабо вовлечены в процесс выбора и последующего использования бренда, пока последний выполняет свою базовую функцию [1], поэтому и бренды в этих продуктовых категориях появились поздно и до сих пор мало влияют на потребительский выбор [3].

Расположенность потребителей к брендам, в частности, объясняет, почему схожие по своим продуктовым характеристикам рынки находятся на различных уровнях брендирования. Например, классический творог и современные творожные десерты, твердый и плавленый сыры, бытовая химия и товары для дома имеют разные уровни брендирования, несмотря на близкое размещение товаров на полках розничных магазинов и схожесть их характеристик.

По мере роста благосостояния покупателей, удовлетворения их базовых потребностей и появления возможности приобретать продукты не по необходимости, а по желанию рациональные факторы потребительского выбора (цена, свежесть, качество) все в большей степени замещаются эмоциональными (привлекательный дизайн упаковки, соответствие стилю жизни и пр.). Соответственно, появляются и благоприятные возможности для брендирования новых продуктовых категорий (табл. 1).

Таблица 1. Общая схема развития расположенности потребителей к брендам

Критерии сравнения Продукты noname Брендированные продукты
Ситуация выбора Покупка по необходимости Покупка по желанию
Факторы выбора Приоритет у физических и функциональных характеристик Приоритет у ценностных характеристик
Процесс выбора Способность самостоятельно оценить / сравнить / контролировать значимые характеристики покупки либо малые потери при ошибке Сложность / невозможность оценить / сравнить / контролировать значимые характеристики покупки либо серьезные потери при ошибке

Далеко не все категории продуктов с эмоциональным типом потребления являются высокобрендированными. Так, в категории свежих хлебобулочных изделий попытки создания федеральных и транснациональных брендов не увенчались успехом из-за технологических факторов — высокой доли ручного труда при производстве и сложности с логистикой по причине коротких сроков годности продуктов. В этой категории доминируют локальные бренды, которые значительно уступают по своей силе и потребительской привлекательности федеральным и транснациональным брендам смежных продуктовых категорий (йогурты, напитки, снеки). Напротив, такие продуктовые категории, как бытовая химия и финансовые услуги, обладают меньшей расположенностью потребителей к брендам, но благодаря более высокой технологичности имеют и более высокий уровень брендирования.

Чем сложнее технологический процесс и чем выше эффект масштаба производства, тем большей конкурентоспособностью обладают крупные предприятия, которые имеют возможности для масштабного использования долгосрочных брендинговых инструментов для конкурентной борьбы, стимулирования потребления и развития рынков в целом (табл. 2).

Таблица 2. Общая схема развития технологических возможностей для брендирования

Критерии сравнения Продукты no name Брендированные продукты
Степень промышленной переработки и возможности технологических новаций и дифференциации Низкие Высокие
Эффект масштаба производства Низкий Высокий
Издержки на логистику и дистрибуцию Высокие Низкие

ТИПЫ РЫНКОВ ПО ОСОБЕННОСТЯМ БРЕНДИРОВАНИЯ

Расположенность потребителей к брендам и технологические возможности брендирования, низкие, средние и высокие для тех или других рынков, образуют матрицу — карту типов рынков, значительно различающихся по уровню, потенциалу, особенностям брендирования и базовым эффективным бренд-стратегиям (рис. 1). В рамках модели Arial Branding можно выделить восемь типов рынков: «лес», «степь», «плодородная земля», «предгорье», «суглинок», «пустыня», «болото», «оазис».

Болото встречается дважды намеренно. «Болота» и «пустыни» вместе образуют малопривлекательные для брендинга категории и далее раскрываются в одном описании.

Но если в пустыне возможностей брендирования практически нет, то в болотах – минимальные возможности есть. «Верхнее» болото ничем не отличается от «нижнего болота»: в обеих категориях нет сильных брендов и нет предпосылок для их создания.

Рис. 1. Типы рынков по особенностям брендирования

«Плодородные земли»

Общая характеристика: в большинстве источников брендинг рассматривается на примерах именно этого типа рынков. «Плодородные земли» обладают исключительными возможностями для брендирования: высокий уровень промышленной переработки дает возможности для значительной дифференциации продуктов, а большой срок годности упрощает логистику. Сильная расположенность потребителей к брендам обеспечивает высокую эффективность рекламных коммуникаций, что еще больше подстегивает игроков к консолидации и использованию масштабных брендинговых инструментов.

Уровень и потенциал брендирования: очень высокий.

Примеры рынков: сотовая связь, снеки и напитки, косметика и парфюмерия.

«Болота» и «пустыни»

Общая характеристика: прямой противоположностью «плодородным землям» являются «пустыни» и «болота». Как и в реальной жизни, это области, в которых мало кто хотел бы оказаться. Они являются самыми неблагоприятными для брендирования: потребители не склонны покупать брендированные товары на этих рынках и тем более переплачивать за бренды; возможности для дифференциации или использования эффекта масштаба крайне ограничены либо отсутствуют вовсе. На таких рынках широко распространены частные марки торговых сетей, что еще больше снижает привлекательность брендинговых проектов для производителей.

Уровень и потенциал брендирования: очень низкий.

Примеры рынков: продажа свежей рыбы и мяса, свежих фруктов и овощей, репетиторские услуги, мелкий ремонт.

«Леса»

Общая характеристика:

Леса- это новые рынки, создаваемые благодаря технологическому прогрессу. Поэтому они по умолчанию

обладают отличными технологическими возможностями для брендирования, но расположенность потребителей к брендам низка, и сложно оценить перспективы и сроки проекта. На таких рынках необходимо не только искать потенциальных покупателей, но и долго формировать у них расположенность к продуктам, брендам, в том числе к вашему.

Уровень брендирования: низкий.

Потенциал брендирования: высокий.

Примеры рынков: новые телеком-сервисы, такси, товары для дома (губки, щетки, фольга для запекания и пр.).

«Оазисы»

Общая характеристика: «оазисы» являются прямой противоположностью «лесов». Их отличают низкие технологические возможности для брендирования, причины которых весьма различны: это могут быть и особенности производства продукта с высокой долей ручного труда, и ограничения по его свежести, препятствующие эффективной логистике. При этом поведение потребителей можно охарактеризовать как эмоциональное, они приучены покупать бренды в смежных продуктовых категориях, в том числе брендированные.

Уровень и потенциал брендирования: средний.

Примеры рынков: свежие кремовые торты, авторская одежда и обувь.

Описанные выше четыре типа рынков являются «чистыми», т.к. в них сильнее всего выражены ключевые факторы, определяющие уровень и потенциал брендирования. Наряду с «чистыми» типами рынков есть смешанные типы — «степь», «суглинок» и «предгорье», которые можно рассматривать как переходные формы от одного «чистого» типа к другому. На рис. 2 представлены типы рынков и примеры рынков по каждому из них.

Рис. 2. Карта отдельных потребительских рынков

РАЗВИТИЕ РЫНКОВ

Рынки находятся в постоянном развитии. По мере роста благосостояния и совершенствования технологий все больше продуктовых категорий становятся благоприятными для брендирования. Одним из преимуществ модели Arial Branding является то, что она позволяет определить не только уровень и особенности брендирования рынка, но и потенциал брендирования. Рассмотрим, как работает модель Arial Branding на двух типах рынков — в «оазисах» и «степях», а в качестве иллюстраций возьмем две продуктовые категории — свежие кремовые торты и полутвердые сыры (рис. 3).

Рис. 3. Продуктовые категории на карте типов рынков с позиций брендинга

«Оазис» как тип рынка характеризуется технологической сложностью расширения производства, с одной стороны, и доминированием локальных брендов, которые хорошо известны и любимы покупателями, с другой. Производство кремовых тортов относится к рынку типа «оазис», поскольку в ней высока доля ручного труда, а сама продукция хрупкая и с коротким сроком годности.

«Степь» же отличается превосходными технологическими возможностями для расширения производства, но низкой лояльностью потребителей к брендам. Полутвердые сыры относятся к рынку типа «степь», поскольку являются продукцией фабричного производства с длительным сроком хранения. Их переход в «плодородные земли» затрудняет будничный, рутинный характер потребления и ориентация потребителей на покупку сортов, а не брендов.

В обеих категориях на начало 2000 г. доминировали локальные производители, выпускающие сорта продукции, знакомые и любимые еще с советских времен. При этом с позиций брендинга рынок кремовых тортов имел преимущество перед рынком сыров — здесь уже были любимые потребителям марки местных производителей, предлагавших упакованную продукцию. В сегменте полутвердых сыров в этот период основные продажи обеспечивали сортовые позиции без идентификации производителя.

Потребительский бум, обеспеченный ростом национальной экономики в 2000–2013 гг., благоприятствовал развитию брендов, и многие игроки в обеих категориях энергично использовали открывающиеся рыночные возможности для создания сильных и успешных марок. Этому способствовало то, что потребители уже были приучены к федеральным брендам из смежных категорий: шоколадным батончикам Snickers, Mars и плавленым сырам Viola и Нochland.

Строительство федеральных брендов началось почти одновременно: в 2002 г. на рынке тортов появился «Мирель», в 2003 г. на рынке сыров стал развиваться «Ламбер» — бренд с федеральными амбициями, но дальше брендирование в этих сегментах шло с разной скоростью.

Рынок полутвердых сыров впоследствии существенно преобразился: значительно выросла доля продаж упакованной продукции, сформировались сильные федеральные бренды: «Валио», «Ламбер», «Арла», President, «Сваля».

Директор по маркетингу холдинга «ПиР Продукт» Ю. Власенко комментирует: «Необходимо отметить, что полутвердые сыры всегда были наименее брендированным сегментом сырного рынка. Тем не менее за последние десять лет доля упакованного сыра в продажах увеличилась в России с 0 до 8,5–11% и приблизилась по этому показателю к таким странам, как Германия или Финляндия. Что касается федеральных брендов, которые уже закрепились на рынке, то их перспективы зависят от совокупности различных факторов. В условиях текущих ограничений на импорт развитие брендов в этой категории в значительной степени определяется организацией либо расширением производства в России. В долгосрочной перспективе в случае снижения или отказа от государственного протекционизма отечественный рынок вновь подвергнется мощной экспансии зарубежных брендов».

Категория кремовых тортов за тот же период показала более скромные результаты в брендинге на федеральном уровне. «Мирель» — фактически единственная федеральная марка на рынке на сегодняшний день, но и она добилась таких результатов во многом благодаря продукции с длительным сроком годности — позициям «Муравейник», «Птичье молоко», «Профитроли».

Вот что по этому поводу говорит директор по маркетингу исследовательской компании «Той Опинион» А. Кропотов: «Наиболее значимым фактором при выборе тортов является дата производства («Этот торт я уже брать не буду, т.к. он вчерашний» — вот типичная причина отказа). Ограниченный срок хранения детерминирует локальность распространения кремовых тортов, в отличие от сыров, которые могут иметь существенно более широкий регион поставок. Что такое локальность рынка кремовых тортов — это обеспечение себе постоянного рынка сбыта и отсутствие конкурентов федерального масштаба. В любом городе местные жители предпочитают покупать торты одного из местных производителей с традиционным названием «Хлебозавод №…». Таким образом, я бы назвал сформировавшиеся рыночные условия для производителей тортов более комфортными, чем для производителей сыров, а там, где возрастает конкуренция, уже начинают задумываться, как бы выделить свой продукт, создав определенную торговую марку, чтобы быть отличимым от конкурентов.

Дальше можно порассуждать: а изменится ли ситуация на рынке тортов, или мы так и будем всегда есть «Полет» или «Графские развалины» «Хлебозавода №…»? Ответ лежит на поверхности: при появлении упаковки и технологий, позволяющих увеличивать срок хранения тортов, и на этом рынке задумаются о брендинге».

Если рынок сыров позволял игрокам развернуться и успешно использовать масштабные экспансионистские бренд-стратегии, то технологические ограничения в категории свежих кремовых тортов затрудняли развитие брендов в пределах отдельных городов.

Актуальные изменения на потребительских рынках открывают игрокам в этих и других продуктовых сегментах новые возможности. В частности, в сегменте полутвердых сыров такие возможности связаны с импортозамещением; на рынке кремовых тортов, продающихся в розничных магазинах, — с привлечением аудитории кафетериев и кафе-кондитерских, но чтобы успешно использовать эти и другие возможности, производителям необходимо учитывать особенности брендирования продуктовых категорий, в которых они работают (рис. 4).

Рис. 4. Брендирование рынков кремовых тортов и полутвердых сыров в 2000–2014 гг.

ЗАКЛЮЧЕНИЕ

Предложенная в данной статье модель не является исчерпывающей. Очевидно, что нельзя построить модель, которая бы идеально подходила для объяснения большинства феноменов брендинга, и в этом есть определенная логика. Как отмечал Э. Петерс в книге «Хаос и порядок на рынке капиталов», если бы существовала «идеальная формула», то она, скорее всего, была бы уже открыта [2]. Непознаваемость рынка обеспечивает его выживание, т.к. только в этом случае никто не может скупить мировое богатство. Если бы так произошло, то рынки, а вместе с ними и бренды прекратили бы свое существование. Однако модель ArialBranding позволяет с большей точностью отсекать неэффективные брендинговые решения, выявлять ключевые особенности брендирования отдельных рынков, оптимальные бренд-стратегии для них и возможности применения успешной практики из смежных категорий.

ИСТОЧНИКИ

1. Ламбен Ж.-Ж. Стратегический маркетинг. Европейская перспектива. — СПб.: Наука, 1996.

2. Петерс Э. Хаос и порядок на рынках капитала. Новый аналитический взгляд на циклы, цены и изменчивость рынка / Пер. с англ. — М.: Мир, 2000. — 333 с.

3. Рынок Household в России и СНГ // Управление магазином. — 2014. — №2. — С. 39–41.

4. Самуэль Д. Любовь по расчету. — http://www.armi-marketing.com/xarticles.php?id=25...

5. STI-Verbraucherstudie: Veredelte Verpackungen steigern Preisbereitschaft. — http://www.neueverpackung.de/29818/verbraucherstu...